五步一广告，微博急了吗？

亦笑我苦心无主

图片来源 @视觉中国
文丨镜像娱乐（ID：jingxiangyule），作者丨顾贞观，编辑丨张风屹
常年热衷于刷微博的选手，最近都有一个共同感受：广告铺天盖地，无孔不入。
很长一段时间内，微博的广告一直停留在热搜页面、主页、搜索页等 " 公域 "，但近日，微博将超话、用户关注页等 " 私域 " 也开辟为了广告场。如今，用户点进超话，几乎每隔五六条帖子便会看到一条广告，广告内容大多为品牌商家及网红的推广。


虽然这些内容都明确打上了 " 广告 "TAG，但毫无疑问，这是极为影响用户体验的。" 投诉了也没用，烦死了。" 因为广告过于密集，最近转战微博国际版的用户又增多了。
当然，微博的本意并不是向国际版导流，营收高压是微博不得不内容 " 广告化 " 的关键。但一味加大广告内容对微博而言是治标不治本的，只会将平台拖进一个死循环，因为用户流失也意味着广告收入极有可能进一步下滑。
要 " 治本 "，微博的商业生态就要更健康，摆脱目前 " 抱广告大腿 " 的现状。近几年，在与短视频、直播等多个风口失之交臂后，微博开始转变打法，从过去的 " 广度 " 开始向 " 深度 " 迈进，试图将微博的垂类 " 做大做强 "，但纵深布局的投入和成果验收都是需要时间的，在此之前，微博面临着一个亟需回答的难题：如何留住用户？
曾几何时，" 高知聚集地 " 一度是微博的代名词，但如今，过度娱乐、饭圈统治、广告渗透严重、内容没观点没营养等都成为了微博的新标签，不断劝退着微博的 " 非饭圈用户 "。未来十年，即使微博 " 公共新闻爆发点 " 的地位不被替代，在用户持续流失下，微博的护城河巩固和生态开拓又将从何谈起？
无法避开的衰退期
如今，但凡娱乐圈有任何风吹草动，微博都能过个 " 小年 "，以流量红利拉一拉用户活跃度。但是，" 微博已经过了巅峰期 " 是不争的事实，营业收入和用户增长都在开倒车便是最直观的佐证。
微博财报显示，在 2016 年至 2018 年，微博曾迎来一个高速增长期，这三年微博营收的同比增长率分别为 37.23%、75.37%、49.43%。2018 年是一个分水岭，之后的 2019 年，微博营收增速降至 2.82%，2020 年更是迎来负增长，下滑幅度达 4.36%。


从净利率来看，2018 年微博净利润达到 5.72 亿的最高值时，它的增速就开始放缓了。相比于 2016 年 210.91% 和 2017 年 226.39% 的高增长，2018 年微博的净利润增速降至 62.18%，而 2019 年和 2020 年，微博的净利润连续两年呈负增长，下滑幅度分别为 13.49% 和 36.65%。总营收和净利润双指标上，微博都在走下坡路。


从 2021 年 Q1 的表现来看，微博的营业收入虽较去年同期上涨了 41.9%，但是净利润却下滑了 4.39%。营收增长，净利下滑，微博依然没有带来惊喜。
2018 年之所以会成为微博业绩的一个转折点，还是要从微博的广告业务和用户数据两个维度说起。
2019 年 Q1，微博广告营收 3.41 亿美元，与 2018 年同期 79% 的同比增长率相差悬殊，与 2018 年 Q4 相比环比下降 18%。诚然，当时中国广告行业整体迎来疲软期，腾讯与百度的广告收入也在下滑，但广告一直是微博的 " 大腿 "，近几年广告业务贡献的收入占比都在 85% 左右，大环境对微博的打击无疑更为严重。
除了大环境影响外，微博的客户被分流也是平台广告收入下滑的一大原因。近几年，快速崛起的抖音、快手等短视频平台正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果广告。举一个很简单的例子，在 2015 年前后，微博曾是国内最大的电影营销平台，但随着抖音电影营销生态的构建，抖音也成为了不少片方营销的选择甚至首选。


2020 年 Q4 财报发布后，微博首席执行官王高飞曾在电话会议中表示，虽然受到短视频的冲击，但对于结合内容的营销方案以及结合信息流的品效合一的方案，微博目前在头部客户中还是有竞争力的。此外，王高飞认为，微博在一些明星领域，包括一些头部 IP、明星的参与度上面，相比其它平台有一定的优势。
微博在娱乐营销领域固然是王者，但一招鲜吃遍天下是不现实的。微博广告业务面临的最大问题，是它的重心一直在公域流量上，私域流量偏弱。
当然，从粉丝经济来看，微博仍统治着以饭圈为核心的私域流量池，但是，微博对饭圈之外的私域流量运营效果显然不理想。目前，市场上确实还是公域流量带来的变现价值更高，但私域时代正在加速到来，微信、快手、抖音都在加速探索私域流量，以强化内容创作者和品牌及用户的联系，微博的广告护城河，已经没从前稳固了。
微博的增速停滞，与平台用户体量触达天花板也是密不可分的。2019 年前后，微博的用户大盘就已经增长不动了，2019 年 Q1，微博的 MAU 为 4.65 亿，与 2018 年 Q4 相比增长 300 万人，环比增长率仅为 0.64%。这也是微博自 2016 年以来，第一次月活跃用户数环比增长率不足 3%。


从大环境来看，互联网人口红利正在消退，后互联网时代是一个存量时代，但微博的存量用户也在缩水。3 月 12 日，微博发布了《2020 年用户发展报告》，报告显示，截至 2020 年 9 月，微博月活用户达到 5.11 亿人，日活用户 2.24 亿，而微博的财报显示，微博在 2020 年 Q1 的月活用户为 5.5 亿左右。微博的用户流失源于它产品本身的问题，文章后面会详细论述。
显然，营收下滑与用户流失是微博当下亟需解决的两大问题。从目前微博的营收结构出发，要快速解决营收压力，最简单的方法便是增大广告投放，但是，当广告投放与用户舒适度失衡，平台就会内容 " 广告化 "，带来多米诺骨牌效应，即用户体验变差，用户持续流失、广告收入持续下滑。
广告，不是微博的 " 长期主义 "。
那些年错失的 " 风口 "
在探讨微博的突破口之前，得先回顾下过去十多年来微博前行的 " 商业动力 "。过去十多年，微博抓住了两个大风口，第一个是移动互联网浪潮。
1999 年前后，以新闻门户为基本业态，国内出现了新浪、搜狐、网易三大巨头，它们成为之后十年中国 " 门户时代 " 的统治者。三巨头 " 的格局变动始于 2006 年，当时，被外媒评价 " 发布革新 " 的 Twitter 横空出世后，国内开始纷纷效仿，新浪、网易、搜狐、腾讯皆推出了微博，其中最先拿到船票的是微博，先发优势让微博在一众产品中迅速突围，加之其它竞品的生命力并不顽强，微博很快进入一家独大时代。
2014 年，是微博的第二个转折点，长期在商业化上百思不得其解的微博，乘上了娱乐营销时代的快车。2014 年之后，微博开始走上 " 发展垂直内容 " 的路线，从旅游、电影、音乐、时尚、汽车、美食等多领域入手构建综合性内容生态。之后，微博的网红生态逐渐成型，粉丝逐渐圈层化，后面微博在自媒体变现、粉丝经济挖掘、精准化娱乐营销、品牌营销等维度的开拓，皆是水到渠成。
从微博的投资来看，近几年微博收购或入股的公司达到了 200 余家，遍布企业服务、文娱、电商、教育、金融等各个领域。但仔细看，微博最底层的投资逻辑还是 " 巩固平台网红生态的基本盘 "，如投资以社交营销业务为核心的天下秀，如投资李子柒所属公司微念科技等。


不过，微博发展至今，错过的风口其实比抓住的风口更多，在外界看来，直播、短视频、电商都是微博错过的大风口。事实上，用 " 错过 " 来形容并不严谨，微博在这些领域的败北，与其说是时机不对，不如说是打法不对。
比如，微博入局短视频领域的时间并不晚，甚至可以说赶了个早集。2013 年，秒拍推出之初就成为了微博的内置应用，微博的 " 开闸放水 "，为秒拍带来了井喷式的流量增长，但过度依赖微博也为秒拍的失败埋下了伏笔，因产品的粉丝粘性和用户活跃量一直未能沉淀下来，秒拍最终在短视频大战中迅速败下阵来。
这几年来，微博推出的短视频产品 / 应用可以用多如牛毛来形容，如小咖秀、酷燃、爱动小视频、河豚小视频、微博故事等等，但因为产品工具性定位、过度依赖微博、未能形成社交属性等诸多原因，这些产品都未承载起微博的短视频野望，此时江湖已是快手和抖音的天下。


2016 年被称为 " 直播的风口之年 "，当时虎牙、斗鱼、熊猫等游戏直播平台，以及花椒、映客等秀场直播平台百花齐放，微博也与一直播达成战略合作。但是，2016 年 5 月上线的一直播本身起步就晚了，即便后来一直播也依赖微博的资源和用户能力爆发出了 " 短期潜力 "，但随着各家对直播大战的持续投入，错过直播高峰期的一直播还是渐渐落寞了，最终正式并入微博后，在直播和电商领域仍与竞品有很大差距。
秒拍、一直播的失利，是有共同原因的。微博在追赶风口时，对于 " 缺产品 " 这一问题的最初解法都是合作外部力量，最初秒拍、一直播与微博之间的 " 输血 " 与 " 反输血 " 或许也让微博确定了自身战略的正确性。但直播与短视频大战中的产品竞争，说到底仍是头部平台的竞争，而不是平台附属品的竞争，微博的 " 产品叠加 " 思维，局限了秒拍与一直播。后来微博发力自研产品时，风口早已过去。
曾经的风口而今已是红海，如今微博再如何加大短视频领域的创作者扶持力度，也只能保证自己在视频时代不掉队。在下一个风口出现前，微博的打法开始从 " 广度布局 " 转向 " 深度布局 "，游戏这一垂类就是微博最先发力的。2020 年，微博正式收购 2020 KPL 王者荣耀春季赛和世冠杯双料总冠军 TS 战队（现名 WB 战队），此外，根据路透社报道，近期新浪牵头的一个财团正在进行谈判，希望至少收购游族网络 18% 的股份。


虽然曹国伟一度感慨 " 微博没有做游戏的基因 "，但面对游戏这个高利润行业，微博很难不心动。近几年微博的投资布局中，游戏类公司的数量是最多的，达到 30 余家。进军 KPL 和牵头游族网络的收购，释放的都是一个信息：微博希望从游戏领域的产品宣发、运营平台，逐渐深入游戏上下游产业链，在自有 IP、赛事、俱乐部、粉丝、艺人等各个方面形成联动，做大游戏版块。
有野心是好事，但将一个垂类 " 做大做强 " 比新开发一个垂类显然难很多，比如如何运营好一个战队、如何在游戏厂商的厮杀中孵化出自己的爆款 IP、如何在电竞赛事版权争夺中斡旋等，都是摆在微博面前的难题。更别说在游戏这个互联网公司 All In 的领域，微博还要面临多个竞争对手的围堵。
拿什么留住你，我的用户？
在纵深布局铺开前，微博更头疼的或许还是用户的流失。而微博留不住用户，根源在于产品本身。
" 总之，现在新浪微博处于相当尴尬的地位。快餐，它不如抖音；深度和知识性上，不如知乎和简书；实效性上，不如头条号；娱乐性上肯定不如 B 站和腾讯；讲情怀，它肯定不如豆瓣。" 提起微博衰弱的原因，很多人都认为随着知乎、B 站等平台的崛起，社交网络的用户被分化了，这确实是原因所在，但并不代表微博自身的 " 社区生态 " 没有出现问题。
十年前，微博被称为 " 高知聚集地 "，当时外界甚至给予微博 " 改变了中国的舆论场 " 这一高度赞誉，十年前，明星们还会在微博聊家常，普通用户还可以在微博畅所欲言，但如今，" 高知聚集地 " 成为了知乎的殊荣，搬运知乎问答甚至养活了不少微博 KOL，明星依然活跃在微博，但却成为了 " 没有感情的营销机器 "，普通用户也愈发沉默。
有数据统计，2020 年登上微博热搜最多的 20 个人中，除了特朗普、钟南山、张文宏、薇娅、李佳琦之外，其余 15 人皆是王一博、肖战、杨幂等明星，这是微博社区生态娱乐化的最直观佐证。如今打开微博，明星生活的一地鸡毛铺天盖地，饭圈的屠版和互撕无处不在，营销号的纯娱乐内容高居热门，过度娱乐，让微博的平台文化走向枯萎。


《娱乐至死》一书中曾提到，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是文化成为一个监狱，另一种是文化成为一场滑稽戏，微博面临的正是第二种处境。
微博自身也洞察到了这一现状，于是 2019 年，微博推出了定位 " 年轻人的生活时尚社交平台 " 的绿洲。
多年以来，微博的发展路线都是将自己变成一个 " 巨无霸 " 产品，这与它的参考产品之一 Facebook 是截然不同的。2012 年，收购 Instagram 成为 Facebook 的第一宗大型并购案，当时 Ins 只有 13 个员工，估值 5 亿美元，但 Facebook 的收购溢价达到 100%。Facebook 收购 Ins 的初衷，其实就是补全自己的不足，当时 Facebook 虽然可以分享图片和短视频，但却无法对用户发布的内容进行简单编辑和美化，而在这方面 Ins 正是先驱，且它已完成了原始用户积累。


当时，Facebook 的高溢价收购震惊了大洋彼岸的互联网人，但后来再看，Facebook 的目光可谓长远，因为它增强了自己的核心竞争力，在社交网络上扩大了内容分享的方式。但 Facebook 的聪明并不止这一点，它并未将自身与 Ins 糅合，而是保持独立发展，于是，Facebook 通过 Ins 获得了大量的用户和流量，而 Ins 在 Facebook 扶持下成为了一个巨大的网红场，一个开始依靠广告赚钱的新工具。
微博的打法恰恰相反，它一直在糅合，但单一产品能承载的内容形态始终是有限的，一旦超过这个界限，它就会被自身的体量压垮，微博就是如此。近几年，微博的产品设计越来越失控，过多的内容入口让平台信息变得巨量而混乱，用户体验大幅下滑，后来，微博成为 " 纯娱乐营销 " 平台后，用户体验又进一步失衡。
与 Facebook 背向而驰时，微博是不需要绿洲的，但如今，微博不得不 " 分裂 " 自身，推出类似 Ins 的绿洲来提纯用户，以一个相对简洁的产品挽留用户。但是，即便无数明星在绿洲卖力分享着自己的生活，在小红书和抖音的夹击中求生的绿洲，仍是一片 " 荒漠 "。


目前来看，微博想要留住用户，势必要弱化娱乐属性，扶持平台垂类领域产出深度内容。但是，如今垂直类的互联网平台已经太多了，运动领域的 Keep、潮流领域的得物、生活领域的小红书等皆是，这些平台的用户粘性早已沉淀下来，微博想要在内容深度建设上赶超，并不容易。
如今，外界仍有不少人对微博的成长持乐观态度。确实，微博与 Facebook 不同，它生来就不是社交网络，而是社交媒体，大众也打趣微博是个 " 刷新闻 " 的。谁也无法否认微博是最大的 " 全民级公共媒体平台 "、" 公共新闻的爆发点 "，甚至是独一的，这是微博赖以生存的关键，即便再被吐槽是 " 渣浪 "，微博依然可以借此获得独特的生命力。
但是，能否生存和能否发展到底是不同的。
如今，微博的社交属性正在被不断弱化，这不仅是因为平台 " 娱乐至死 " 的内容生态。从问世之初，微博就是一个任何人都可以公开发布言论的社交平台，但它与微信的平等社交不同，在 KOL 崛起后，微博的社交是下沉式的，是由明星与大 V 主导的。意见领袖过高的话语权，让 " 沉默的螺旋 " 效应在微博持续加剧，也让更多微博用户开始从 " 发言者 " 变为 " 倾听者 "。
一旦失去参与性，用户流失只是时间问题。
资本市场看重的不是 " 能不能生存 "，而是 " 有没有长线价值 "，若微博只求生存，只求像豆瓣一般 " 偏安一隅 "，那它也不需要如此头疼。但很遗憾，微博有野心，资本市场也不允许它 " 消沉 "。
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