新消费时代，人们越来越愿意为“心价比”付费

色即是空的辛苦

作者：苏青
" ‘感性消费时代’已来。"
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没有人能定义当代人的 " 消费观 "。
他们会为了几块钱的外卖快递费耿耿于怀，可在脸上一掷万金（医美、高端护肤）却毫不眨眼；他们可以接受拼单购买生活用品，而不吝啬消费鲜炖燕窝这样的日常滋补品；他们会为自家爱豆打 Call，加价购买演唱会门票，却不舍得在各类音乐 App 付费购买会员 ......
这种又抠又壕的消费行为看似矛盾，然而事实上，在人们游刃有余地穿梭于物理世界和虚拟世界的今天，基于信息获取、甄别等方面的能力，他们可以在消费决策时保持更加清醒的头脑。
人们开始真正关注自己的生活品质，渴望通过消费带来体验的提升，这催化了消费观的进阶：相较于追求 " 性价比 "，越来越多人选择为 " 心价比 " 买单。毕竟，每一个人都是一个 YOLO（You Only Live Once）。


社会消费观的跃迁
作为各国 GDP 最大的贡献者，消费无疑也是社会生产、再生产的一种重要环节。新兴产业的崛起、社会保障制度的完善，无疑都会促使消费源动力得到快速增长。
传统西方营销理论认为，如果按照社会消费需求进行划分，人们消费观的发展大致可以分为以下三个阶段：
第一个阶段是 " 量的消费时代 "。
在 70 后、80 后的幼年记忆中，长辈们多以牺牲日常的物质消费为代价，全家上阵、一起攒钱，来换取冰箱、电视等可以长期使用的 " 大件儿 " 家电用品的购买机会。
在这一阶段内，人们唯一的消费诉求，仅仅是满足基础生活的消费需要。
第二个阶段是 " 质的消费时代 "。
经济的稳健、信息的增长、格局的开阔，让国人远离了以低收入抑制消费意愿的情况，人们的生活方式逐渐随着国际之间的高频往来，变得更加多元化与个性化。
回溯这段经历，一切似乎都在为感性消费的萌芽创造条件。
第三个阶段是 " 感性消费时代 "。
美国未来学家耐斯比特曾说过：" 每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。"


这也是高度数字化时代中，人们的消费观愈发感性的成因。作为与喷涌而出的新技术相抗衡的高情感需求，感性消费成为最直接的宣泄方式。如果将国人种种消费行为进行抽丝剥茧，其实不难发现，眼下已是 " 感性消费 " 大行其道之时。
然而需要强调的一点是，从人们对体验、审美、品牌以及其他更多维度的追求来看，尽管国人心中长久被压抑的消费欲望已经点燃，然而他们并非盲目、粗暴地去追求高端感、奢侈感的消费，注重品质、主张自我才是这一阶段消费观最佳的诠释方式。
从 " 性价比 " 到 " 心价比 "
感性消费时代中，人们的消费行为带有极强的个性主义、时尚主义以及非实用主义等特征，且这些特征都指向一点——现代生活方式的丰富和物质世界的多元，已经唤醒了国人的 " 自我 " 意识，他们已成为更有主见、更有自信的个体。
- 对 "个性" 的强调，对 "主见" 的崇拜。
- 享受生活 " 小确幸 "，自我犒赏，我配我值得。
- 尊重圈层文化，消费即社交，和而不同。
- 消费无界，瞄准全球广度，也热衷国潮元素。
- 化繁为简，崇尚快捷主义。
这种自我意识的苏醒映射至消费层面上，你会看到，这些诞生于不同赛道之中的新兴品牌正快速形成自己的 " 气候 " ——
日常消费层面，比如高端内衣品牌的走红。越来越多的女性开始主张优雅、性感、突破传统认知，同时也希望拥有舒适、质感的面料与功能，这也是内外、蕉内等内衣销量逐年走高的原因所在。


再比如小仙炖鲜炖燕窝的声名鹊起。作为近年来快速崛起的中式滋补品牌，小仙炖最大的产业价值在于开创了鲜炖燕窝这一新品类，这不仅将燕窝消费直接推入到鲜炖时代，同时也从本质上解决了干燕窝过高的制作门槛，人们往往不知如何选取、如何炖煮等痛点；以及即食燕窝普遍存在长保质期，不够新鲜等问题。
从 2017~2020 年连续四年斩获鲜炖燕窝全国销量第一的业绩不难看出，小仙炖已成为鲜炖燕窝这一新赛道中绝对的头部力量，其所引领的鲜炖燕窝服务也有望成为人们未来燕窝消费的主流趋势。
还有文化消费层面。在科技创新、民族自信的新时代背景下，本土化潮流审美也在全面进化。从吃穿住用到文化共鸣，" 国潮 " 之风势不可挡，更不断派生出各种新意。
近年来频频登上热搜的汉服秀、老字号 " 出圈 " 营销等事件，就是国潮兴起的最佳佐证，中国正逐渐成为世界潮流文化新的策源地。
可以看得出，人们的消费需求与消费偏好正发生着巨变，性价比已不再是消费决策的唯一衡量标准，消费者更愿意为高品质产品、优质的服务买单。
新消费、新零售、新营销
好用固然重要，但好看、美好变得更加重要，得益于新消费主力军已从此前注重 " 性价比 " 走到了今天的 " 心价比 "，自然而然地，他们也更愿意在合理、甚至偏高的价格区间内，为那些有颜值、有温度、讲求品质的产品买单。
对于人们消费观的变化，市场是最先得到感知和承接的。为了契合和满足当代人注重品质、聚焦体验的需求升级，一些意识领先的零售品牌不断探索新的发展方向。
如果对眼下市场中一些 " 现象级 " 品牌的商业布局进行梳理，他们成功的背后其实隐藏着很多共同之处。这些共同之处更多体现在：
1. 产品本身是第一消费力，注重产品研发及渠道建设。
产品力始终是底层消费力，如果产品本身入不了用户的 " 法眼 "，再厉害的营销手段也都只能是刹那之间的花火，无法对消费市场产生持久的吸引。
所以，一款新产品要想从 " 网红 " 到 " 长红 "，必须要以产品本身的品质为基础。
我们以小仙炖为例，为了打造高品质产品，小仙炖不断夯实供应链建设，拿到第一笔融资的时候就投入到生产线的建设。
经过多次的探索，小仙炖成立了首家拥有鲜炖燕窝方便食品 SC 生产许可认证的工厂，这标志着鲜炖燕窝品类区别于即食燕窝罐头食品生产标准，开始拥有了独立的生产标准，这是抱定要做 " 百年企业 " 的小仙炖探索鲜炖燕窝工业化、标准化输出的第一步。
与此同时，为了夯实鲜炖燕窝 " 新鲜 " 这一品类优势，小仙炖创新炖煮工艺，创新研发出低温、水雾炖煮工艺，有效保证燕窝营养留存，同时炖煮过程中使用 360° 旋转 180 次的旋转混匀专利技术，模拟手工炖煮的旋转技巧，确保每瓶燕窝受热均匀，燕窝和纯净水充分拍打、摇匀、融合，炖煮出来的燕窝具有润滑 Q 弹的口感、燕丝丰盈。
为了能让消费者吃到一碗新鲜营养的鲜炖燕窝，小仙炖鲜炖燕窝产品只含有燕窝、纯净水、冰糖、15 天保质、搭配 C2M 周期滋补模式，按周冷鲜配送，就为更好地提供新鲜、营养的产品，满足消费者新鲜、高品质燕窝滋补需求。
值得一提的是，小仙炖率先在燕窝行业内使用了鲜炖燕窝产品溯源，这相当于消费者选择的每一瓶鲜炖燕窝都拥有了自己的 " 身份证 "，这种对燕窝生产、流通、出品等关键环节的信息追溯，不仅可以为用户带来品质上的保障，更增添一份心理上的安全感。


2. 善于把握消费需求的变化，并积极给予市场反馈。
站在新消费的 " 风口 " 之上，新品牌的成功势必是与及时抓住某个机遇窗口有关，就这一点而言，健康滋补毫无疑问成为最热门 " 风口 " 之一。
以小仙炖为代表的中式滋补品销量的走俏，无不述说着人们对身心愉悦的 " 信仰 "。
为了保证用户吃得新鲜，最大限度将成本投入到原料和产品上，小仙炖创新引入 C2M 模式，省去中间商环节。用户下单，需求直达工厂生产线，通过小仙炖的后台系统，把复杂的月套餐、年套餐订单按照用户配送需求拆分成周订单，变成每日的生产任务，新鲜炖煮后每周冷鲜配送给用户。
加之滋补管家、自助小程序等附加服务的配置，消费者可以真正实现随时随地享受 " 鲜炖燕窝自由 "。
在滋补服务这条赛道上，小仙炖既是 " 新人 "，更是 " 以消费者为核心 " 的服务领跑者。这种服务逻辑并不仅仅体现于售前、售中环节，售后服务同样被其看重。


" 空瓶回收计划 " 的成功，足以验证了这一点。出于对消费者空瓶处置的诉求，同时也为了助力环保、实现资源再利用，变废为宝，小仙炖于 2019 年正式推出了以季度为单位的 " 空瓶回收计划 "。截至目前，已有数万消费者参与到了这个活动之中。
令人欣慰的是，" 空瓶回收计划 " 也逐渐成为了这一新品牌和消费持续交流的情感阵地，越来越多的消费者在抖音、小红书等社交平台上分享自己和小仙炖的故事。
服务创新驱动品牌美誉，小仙炖在产品和服务双重推力下，积累了大量的优质口碑。2020 年 3 月，小仙炖成为首家入选了新华社民族品牌工程 · 产业新锐行动的燕窝品牌，可以说这正是对小仙炖坚实打造供应链，夯实鲜炖燕窝品质，打造极致服务的认可。
3. 借力社交应用或联名超级 IP，不断推出 " 破圈 " 的营销玩法。
营销是好产品的 " 放大器 "。就流量角度而言，线上渠道已逐渐形成了 " 双微一抖 B 快红视 " 的格局，这些年轻人的网络聚集地，可以帮助零售品牌们通过强趣味、强交互的营销活动迅速抢占用户 " 心智 "。


这不得不提到喜茶。作为新茶饮领域中的 " 头牌 "，喜茶近年来除了在品类创新上下足了功夫，同时更在营销上不断突破：
一来是与如 MM 巧克力豆、杜蕾斯、Fenty Beauty 等近百款超级 IP 大打联名；二来是在社交平台上，借力明星、网红等 " 顶流 " 的自主传播。
写在最后
消费观的进阶并不仅仅是社会购买力的升级，更重要的是人们对生活品质 " 审美 " 的升级，以及作为供应端——品牌方价值创造力的升级。
想要开辟蓝海，品牌就必须拥有清晰的市场定位、充分的产品壁垒和明确的服务模式。
面对不断改变的消费观，只有坚持产品力打造，满足变化的消费需求，新品牌身上的不可替代性才能更强。