外卖狼人杀，谁是狼人

煞仙唯尊

1
外卖真是一个融合了很多 G 点的月经话题和媒体富矿。
从小哥困在系统里到大数据杀熟到垄断，基本上能被骂的都骂了一遍。
我觉得外卖挨骂特别正常。
当某种商业产品成了大家生活中必不可少的一部分的时候，涉及的人就多了。几百万骑手，几百万商家，几亿用户，每天几千万订单。
一点微风吹过，草就疯狂地摇摆，算法支配、劳资关系、食品安全、交通安全。
所有人都参与其中，所有人都觉得自己委屈。
外卖可真是个大恶人。


外卖这个东西，你仔细一想，会发现非常魔幻。
消费者觉得外卖价格越来越贵，骑手每天辛苦奔波停不下来，外卖平台在那嚷嚷哥们儿我不赚钱啊，商家说在深夜远距离、深夜、低客单价的时候，配送费怎么收这么高啊。
大家都说小丑是自己，神奇的外卖四角，成了一个四人剧本杀，都说对方是狼人。
那么是谁说了谎 ?


讲白了，说谎这事儿，过去不知道。
因为过去配送费这事是一个黑匣子，大家只看到数字，没有看到数字的构成，怀疑自己被坑了是天经地义的。
现在平台把这个透明化了，告诉这个配送费里平台收了多少、骑手收了多少。商家可以根据自己家的情况选择配送。
这当然不代表解决问题，更不代表谁得了便宜，但这代表了分析问题的钥匙。
看看，到底谁是大恶人。


2
玩过剧本杀的朋友都知道，在绝大多数的故事里，没有一个角色是傻白甜，每个人都有自己的算盘。
在外卖这个商业模型中，同样如此。
就拿大家都在抱怨的深夜订单，买家多花钱，卖家多付运费，外卖平台喊着不赚钱，这就是典型的剧本杀。


首先，深夜订单一定不是一个好生意，因为本身这是大家睡觉的时候，用户不够多，运力也不够多，单量也不够多。
这个生意之所以仍然存在，是因为在这个模型里面，每个人有自己的诉求。
商家喊冤特别正常，我辛辛苦苦赚钱，你平台舒舒服服抽成，还有没有道理了。
你说我支持商家吗？我不支持商家，为什么要支持商家？
商家也好，平台也罢，是收我钱的人，我一消费者支持他们干嘛？
我有病吗？
况且，现在商家也贼啊，平台收商家的钱，商家就把这个钱转嫁在消费者头上。
要么减分量，要么减质量，现在很多外卖商家严格来说都不是饭店，而是作坊。
作为消费者，我们要知道自己的屁股在哪里。


对于消费者来说，我大半夜两三点想吃东西了，别管这个点儿吃东西健康不健康，我就是想要了。
这个时候我对于价格就是不敏感的，诉求就是想东西送过来，而且快快地送过来。
越快越好，只要不是开着特斯拉配送都行。
对于商家而言，深夜承担了这样高额的一个配送费，心里其实是很不爽的，大半夜的这么辛苦做个单子还赚不了钱，谁接谁傻。
但问题来了，明明可以拒，为啥商家还愿意接了。
是为了获取流量。


商家不是白莲花，就看商家如何权衡，到底是流量重要还是每一单的收入模型更重要。
而对于外卖平台而言，深夜这个单子也不是啥香饽饽。
本来距离就会失控，骑手的供给不足，骑手的价格就变得很高，你不给钱，人家也不给你送，大家都不傻。
送了之后平台不但可能没赚到什么钱，还要挨商家的骂。
那平台图啥呢？
也是流量。
流量 = 用户数量 * 用户时长。
24 小时送，这对于维持平台的高日活是非常重要的。
而骑手虽然深夜送单很辛苦，但是拿到了有分量的配送费。
这个时候的生意本身就离谱，本身就是一个极端的场景。各方都觉得亏，但是各方都有自己的小算盘。
有人要钱，有人要吃饭，有人要流量，大家都获得了满足。


3
接下来，我们展开讲得更细一点，关于外卖业务模型的各方利益点。
对外卖骑手来说，配送是一个没有门槛、但是又相对比较赚钱的生意。
说它相对，是因为外卖骑手的收入比起很多白领来说，单位劳动收入肯定是要低的，而且很累。
但相比于工厂打工来说就是更好的，时间相对自由，收入也相对高一些。
不然为什么这么多流水线工人乃至快递员去选择当外卖骑手了，谁心里都有一笔账。
还是那句话，这年头没人傻。


外卖既然提供了这样一个更有吸引力的岗位，那就代表了一定是有足够吸引人的配送费，因为如果配送费不够高，那大家傻了才给你送。
一名骑手的配送收入其实不仅仅包括每单的配送费，而是有好几种方式累计起来的。
除了正常每单的配送费，一个骑手的收入还有高峰期附加的激励，还有阶梯单量的激励，还有底薪。
这一切加起来，都是成本。
而成本，需要有人承担。
你觉得，是平台会去承担吗？
开玩笑，平台也不傻。


说外卖运力，百万人的配送队伍编成了一张庞大的外卖配送网络。
为什么会有百万，是因为数千万用户会同时在午饭的时间段点餐。哪怕外卖平台提高算法、搞技术优化，由于外卖这种特点也不可能搞几万人在配送几千万单，所以唯一的办法就是增加运力，增加骑手的数量。
但问题又来了，为了提高高峰用户体验而增加的运力在非高峰时段是闲置的，我有时候叫下午茶几乎是十分钟就到，因为运力是非常充裕，并且路上也不堵。
大量的闲置运力其实也是一笔不小的配送成本。
这也是外卖平台开始做其他物品配送的原因，光靠外卖这个品类，养这么多人的成本实际上是非常高的，资源不用白不用。
白嫖是人类的本质。


但在现阶段，外卖平台开发的新业务还没法完全 cover 成本，那就得有人来了。
前面说了，你想让平台承担，平台也不傻，所以现实是，平台、商家跟顾客一起承担了成本。
大家都掏了配送费，给外卖小哥。
业务水太深，一方把握不住。


4
即使大家都掏了钱，就会变得更好吗？
不会的，因为外卖这个业务，存在着峰谷的特征。
在极端时间和远程距离就是没有人愿意接单，必然会产生运力供需失衡。
在同一个地点，白天的时候可能有 100 个骑手待命，但在深夜凌晨同时还是雷暴天气的时候可能就只有 1 个。
骑手之所以舍弃睡眠，一定是期待那个高的溢价。
命运暗中的馈赠，早已标好了价格；
而凌晨四点的配送费，却不一定是一个提前标好的价格。
在夏天雷暴天气下，如果有一堆富人困在雨中，一把雨伞也有可能卖到 1000 块；
在孤悬海外的荒岛里，如果有一堆人困在岛上，一瓶矿泉水也有可能卖到一万块。
短期供需失衡的力量就是如此。
完全不讲感情，完全没有道理。
但就是存在。


在远距、深夜、极端天气的情况下，配送价格自然会上来。
这个时候对于商家来说，他做这单可能就是赔钱的。
我们说的很直接，就是赔钱的。
但问题来了，为什么赔钱也要做？
如果真的不满，就直接坦坦荡荡的说不接，关闭订单，他为什么还要做？
两个词，流量，以及房租。


来，先做个题，为什么电商平台有这么多一元包邮呢？这一单明显是百分百赔钱的。
大家都很明白，没错，商家是为了要流量。
自己的店铺浏览量多了、交易量多了，算法就会推荐到平台首页，就有更多的用户被吸引到自己的店铺里。
当量多了，摊到每单商品的成本就低了，赚的利润就能补偿到之前的包邮投入。
做商业不是简单的加减乘除、四则运算，而是一个盘子里的整体营收。
外卖平台上的商家主动接深夜订单也是同样的道理。
我接这个单子，没错，是赔钱了。
但你只看到了我第一层，实际上我已经第五层了。
我是为了让你尝试一下我家的商品，第一单我赔钱了，但我获得了你这个顾客，你吃了我的口味还行，然后可能就会在热门时段来点我，这时候我就赚钱了。
细水长流，做的是一次类似免费试尝的营销活动。
这个钱，准确的说并不是配送费，而是营销费用，是买流量的投入。


除了买流量之外，还有 " 房租 "。
有的商家也很清楚，这样买来的流量，未必持久，长期转化也不好说是怎样。
但不做，没有办法。
不管你做不做，房租你都得均摊出来。
做了，赔几块，十几块。
不做，原材料过期或者变质，赔的更多。
有时候赚和赔都不是很重要，但让资金流动起来，特别重要。
所以要做。
做了是给房东打工。
不做弄不好就要给阎王打工。


这时候就要牵扯到一个问题，配送成本有这么高吗？听起来怪怪的。
其实高不高，也挺简单的，别看外卖平台废话，看那些自营配送的 " 洋快餐 " 连锁，人家自己既是平台也是商家，他们真正自营的单笔配送费是九块钱。
已经非常高了，然而这些自营配送依然是一个花钱的成本部门，而不是可以独立赚钱的业务部门。
在这么高的客单价的情况下，配送费已经收九块钱了也都不赚钱，只是堂食销售的补充业务。
属于能赚点就赚点。


商家贴钱配送，赚的不是配送费本费，而是流量，相当于打折促销。
只不过 " 折 " 换成了时效和便利。
对于特殊时间段的外卖顾客来说，这个时候愿意接单就是最好的 " 打折 "，最好的 " 减免 "，因为你在非正常时间点外卖，必然是愿意接受更严苛的条件，就连夜场，不同时段的价格也不一样。
对商家而言，这是一个生意，是一个整体盘子来考虑问题的。不是一单一单这样算的，生意是它一个时间段内所有订单的盈亏。
这个就和平台是一样的，在热门时段它的配送费补贴就是赔钱的，但是在有些时段它是赚钱的，是在一个大盘子里来计较。
这就是外卖的本质。
消费者付钱，快递员赚钱，平台和商家为了流量心怀鬼胎。


5
外卖配送的核心本质，是 " 即时 "。
" 即时 " 意味着哪怕两个人同时叫一家商户的同一款肉夹馍，但如果这两单之间隔着半小时先后产生，那也极大可能是两个不同的骑手来配送。
每一单都要分别给骑手钱，由骑手分别送上门。
新骑手是一单送完再说一单，成熟的骑手熟悉配送路线，有把握同时接好几单并完成配送。
但对平台来说，这是牛 X 骑手的本事，并不会因为他能多接单就减少支付配送费用，每单还是五六块。


我之前说过，即时是外卖和快递的核心区别。
快递小哥可以开着自己的快递车，从快递站到某一栋写字楼送 100 个包裹，可以攒到一起在一个上午或者下午来配送。只要在当天送完都算履约完成。
但外卖是不可能的。
你在早上的时候分别点了早上的油条包子和预约了下午茶配送，外卖骑手不可能因为是同一个人点的，就攒到下午再一起配。
快递是中心化的批发配送；
外卖是非中心化的零售配送，而且限时。
1 单就是一笔，10 单就是 10 笔，100 单就是 100 笔。
外卖配送费是硬成本，没法被规模摊平。
算法、无人配送设备、外卖柜会提高规模效应的可能性，但离真正的规模效应还有些距离。
没有规模效应就不是印钞机，就没有办法躺着赚钱。
没有规模效应就意味着外卖仍然只是一个流量生意。
如果你不信，你看看闪送 APP，点对点，一对一，即时配送，什么价格？
和闪送比起来，外卖的配送费挺温和了。
还是那句话，服务需要成本，成本谁出。


6
那么问题来了，外卖平台折腾这么多幺蛾子，为了流量，值得吗？
当然值得，不然人家早不干了。
流量是互联网巨头的财富密码。
高频的外卖需求是一个天然的流量制造机，吃是人类的日常刚需之一，而且这个需求是每天 3-4 次，要远远高于电商购物的频次，也高于打车、酒旅这些交易活动。
这其实是一个互联网里最佳的商业模式，一个可以赚钱的线上交易活动还能产生流量，流量再导入其他毛利更高的交易活动。
以交易养交易，要比在站外买流量导入自己的交易平台听上去要更好一些。
至少流量价格越来越贵的时候，还能实现对冲。


但流量不是白来的，即使外卖是天然的流量制造机，也只能证明在流量生产的 ROI 上，外卖平台是高的，不代表它们可以躺平。
流量是需要花钱的。满减、补贴、激励，这些都是流量成本，都是维持高日活所要付出的代价。
外卖抽太狠是一种舍本逐末的短期行为。本是流量，末是提高外卖业务利润率。
四两拨千斤，用流量撬动 ROI 更高的生意。外卖产生的流量要去做酒旅、要去做到店团购，这些是利润更厚的生意。


所以流量才是外卖平台的死穴。
失去了流量，就等于失去了 " 四两 "，连 " 拨 " 的机会都没了，" 千金 " 更是没有了。
小丑从来都不是资本。
平台养了这么多骑手做外卖业务，是为了让这个流量池持续蓄水。
商家深夜接单亏本付高额运费也是为了获客，是为了让这个流量池子的流量流到自己的水域里。
最不希望外卖涨价的，不仅仅是外卖平台，也包括了商家自己。
商家为了保证自己的水域可以分到平台的流量，要在不赚钱的时段做不赚钱的单子，哪怕在单子上做手脚，也要先把流量吃掉。
流量的再分配，这才是一切互联网业务的本质。
大家嘴上都说着不满意，其实心照不宣的用脚投票。
或许你会说，大家都是在被逼得吃外卖。
你说的没错。
但这，就不是外卖的问题了。