拼多多变“重”

Dududusopa

图片来源 @视觉中国
文 | 表外表里（ID：excel-ers），作者 | 周霄（高级研究员）、陈陪，编辑 | 付晓玲
2020Q4，拼多多营收 265 亿（其中 20% 来自自营收入），同比增长 146%，平台活跃买家数首次超过淘宝，成为行业第一。
不过我们发现，在一溜亮眼数据背后，尽管拼多多 2020Q4 单季 GMV 同比增速依然达到 56.6%，但已从 " 学神速度 " 变成 " 学霸速度 "。


备注：2020Q4 营收剔除自营收入
与此同时，黄峥选择辞任拼多多董事长，彻底退居二线，市场更是一片错愕。
震惊之余，我们不免疑惑：黄峥为何敢在这个时候放手？
或许，那封随财报附赠的辞职信（致股东信）已经给出了答案：" 是时候逐步让更多的后浪起来塑造属于他们的拼多多。"
那么，让黄峥如此放心的底气，从何而来？黄峥留给 " 后浪 " 们的拼多多，未来 " 钱 " 景究竟如何？
本文将通过拆解 GMV 公式：GMV= 用户数 *ARPU= 用户数 * 单用户消费频次 * 单次消费金额，进行探究。
MAU 破 7 亿后，营收增长要靠用户粘性
数据显示，截至 2020 年底，拼多多的活跃买家数量达到 7.88 亿，已经超过同期阿里巴巴的 7.79 亿，成为国内用户规模最大的电商平台。


但中国市场再庞大，人口红利也不是取之不尽、用之不竭的。被调侃为 " 一切流量的尽头 " 的微信，2020 年 MAU 达到 9.8 亿，几乎代表了现有网民的规模。
以此为天花板的话，拼多多目前的用户数超过微信用户规模的 80%，增长空间有限。
就好比，你一门功课考到了 90 分，接下来你花费了很多时间和精力，下次最多也只能提高 10 分；但如果你一门功课考了 60 分，你花费同样的精力，最少提升 20 分没问题。
用户数增长被打上 " 此路堵塞 "，拼多多开始转头去钻研如何把另一门 60 分的功课考到 80 分。
这门课就是 ARPU（单用户年度消费金额）。
如下图，2018Q1-2020Q4，拼多多每活跃买家的年度消费金额，一直在逐步提升（2020Q2 疫情影响除外）。


那么，具体是怎么提升的呢？
进一步拆解 ARPU 的影响因子，可以发现有两种方式增加 ARPU（年度消费金额）数额：
①提升单次消费金额，也就是每一单的客单价；
②增加单个消费者的消费频次，即提高用户粘性。
就现阶段来说，让以 " 省 " 为价值主张的拼多多，提升客
单价，并不符合用户对拼多多的需求定位。
如果它这样做了，下沉市场广大用户 " 砍一刀 " 的可能就不是其 APP 上的商品，而是 APP 了。
不能失去用户的 " 喜爱 "，那就想办法让用户更喜爱——提升 ARPU 的 " 重任 " 自然落到消费频次、用户粘性增长和引入更多品牌上。
拼多多 2020Q4 电话会议上也表示：鉴于目前拼多多用户的规模，我认为不可避免的接下来的时间用户的增速将会放缓，而更重要的是要提高用户的粘性，满足用户的需求。
于是，拼多多开始扩充 SKU，满足消费需求，提高消费频次。高频的生鲜品类，成为其提高用户的消费频次的利器。比如 " 多多买菜 " 如今长期占据拼多多 APP 内中间位置，优先于 " 百亿补贴 "。


拼多多的高管也多次在电话会议中强调，" 多多买菜 " 虽然会导致客单价下降，但对用户消费频次和粘性的提升作用明显。
这一现象在拼多多的业务数据中也有所体现。
根据 2020Q4 电话会议：拼多多的 AOV（客单价）虽然从 2019 年的 51.1 元下降到 2020 年的 43.5 元，但 2020 年平均每个活跃用户数的年度订单数，也同比增长了 44%，达到 49 个。
与此同时，拼多多的 MAU/ 年度活跃买家曲线呈现上升的趋势，2020Q4 更是超过了 90%。这体现出拼多多不断扩充的 SKU，的确满足了更多用户的需求。


而 QM 数据也显示，2016~2020 年 8 月，伴随着 MAU 的增长，拼多多的用户粘性（DAU/MAU）同步增长，且增速大于 MAU 增速。
同时，2020 年拼多多 APP 的人均使用次数，持续高于淘宝和京东。


这样的成果，拼多多自己显然也很 " 得意 "。
只要我们能够满足用户，公司的增长就是可持续的。
那么，这到底是真 " 凡尔赛 "，还是纯粹口嗨呢？
SKU 丰富度影响用户留存，供给侧改革开启
想象一下，你家附近开了两家商场，一家吃喝玩乐各种商家都有，而且每个品类从高档到低档的店面样样齐全；一家 " 缺吃少喝 "，还连着十几家做同档生意，你逛街的话会经常去哪家？
做电商也是同样的路数，引得用户只要买东西就想到你，依赖的是供给侧（商家）的繁荣—— SKU 的丰富维度。
这一点上，拼多多可谓 " 煞费苦心 "。
2020Q4 电话会议，投行分析师朋友们最关心的问题，除了众望所归的多多买菜，新增了拼多多自营业务的动向。
看来，大家都注意到了拼多多 2020Q4 的变化：收入口径首次出现自营商品收入的单独列示。


亲自下海的一招 " 抛砖引玉 "，目的是吸引更多的品类商家入驻拼多多，扩充 SKU，应对多样化消费需求。
公司无意扩展该业务，四季度自营业务对于交易额的贡献占比不足 1%，未来也不会占比很大。
同时，拼多多也没放弃自己的 " 豪气 " 底色。
一方面，瞄准高频生鲜品类的多多买菜，本季度如 2020Q3 宣言的那样延伸到农产品供应链的建设。
财报数据显示，2020 年下半年，拼多多非流动资产的增速明显高于营收的增速。而正常情况下，企业营收或 GMV 是和非流动资产是呈现一定会计匹配的。


备注：非流动资产剔除了无形资产
甚至，黄峥在 2021 年致股东信中提到：
源于对农产品仓库、物流的投资，拼多多已经从单纯的轻资产第三方模式，转变为重资产企业。
另一方面，拼多多的百亿补贴还在 " 烧 "，而这些 " 砸 " 出去的钱，也捧红了高频消费品类的丰富：
2020Q4，拼多多的营销费用支出继续增加，且增速相比 Q3 有较大上升。


而相比 2019 年，拼多多 2020 年消费频次更大的日用、服装美妆、食品等品类补贴力度明显增大。
并且从 GMV 同比增长与销售费用同比增长值的对比看，拼多多投入产出比的效率，也尚处于相对高位水平。


" 银子 " 撒出去，能不能投 " 用户 " 所好，从此备胎转正，成为用户消费时 " 首选 " 的那家？
根据拼多多 2020Q4 电话会议：由于很多新用户仍在建立对平台的信任，所以他们的年消费相对较低。但随着用户在平台上的活跃，他们会在更多类别中进行购买，在每个类别中的平均消费也会随着时间的推移而增加。
毋庸置疑的是，拼多多高速发展到这个阶段，企业增长的核心矛盾已然改变，市场是时候把紧盯其 MAU 变动的目光，转移到用户粘性上。
小结
2020Q4，拼多多一跃成为中国用户数最大的电商平台，而这也意味着它的用户增长空间变得相对有限，想再进一步，难度颇大。
核心发展矛盾转变，拼多多的增长接力棒从追用户增长转变到如何保留存，提升购买频次上。
而增加自营提升服务、补贴调品类、增加品牌 SKU 等供给侧改革，是否能进一步提升拼多多的粘性和 ARPU 值，仍需长期追踪。