Shakeshack汉堡、Tims咖啡、奥乐齐超市中国首店，做了同一件事

爱拍没有我

美国纽约汉堡 Shake Shack、加拿大国民咖啡 Tims、德国超市奥乐齐 ( ALDI ) ，这些洋品牌在上海开出中国首店后，都做了一件 " 入乡随俗 " 事——上外卖平台。


月售逾 8000 单、4474 单、4081 单，这分别是 Shake Shack 汉堡新天地店、Tims 咖啡南昌路店以及奥乐齐斜土路店最新的外卖成绩单。与这些迅速上蹿的销量同步的，是各品牌开新店的加速度。这些外资首店们，正在融入中国互联网数字新基建中，收获线上线下双丰收，实现洋品牌的 " 中国速度 "。
从公告 " 抵触 " 到每周 " 面商 "
纽约汉堡 Shake Shack，去年 1 月在新天地开出中国内地首店，迄今在沪门店已达 5 家。从今年 2 月 28 日起，除虹桥机场店外，其余门店均已陆续上线美团。
殊不知，Shake Shack 一度对外卖有些 " 抵触 "。去年，当外界流传它要推外卖时，店方甚至专门公告澄清—— " 为维持全球品牌风格，提供每天现场制作、新鲜美味的优质汉堡和餐饮，Shake Shack 目前并未和任何外卖平台合作，也未开设任何代买服务。目前唯一购买途径为亲自到新天地门店现场选餐购买。"
相比之下，加拿大国民咖啡 Tims 却极速拥抱外卖平台。去年 2 月，Tims 在人民广场开出中国首店后，该品牌中国公司 CEO 即要求半年内上线饿了么。


Tims 咖啡外卖业务负责人马玉婷透露，之所以如此神速，是因为 CEO 曾就职美国某知名汉堡品牌，而该品牌自 2014 年上线饿了么以来，外卖收入在整体销售中占比已高达 20% 以上。因此，这位 CEO 对中国外卖平台有着天然好感。
比 Tims 更快的是德国百年连锁超市奥乐齐，其亚洲首批两家实体门店于去年 6 月在沪开业，两个月后又上线饿了么。事实上，奥乐齐 " 触网 " 很早。2017 年，奥乐齐先在天猫国际开出海外旗舰店，实现品牌在华 " 软着陆 "，待线上旗舰店积累了两年中国消费者数据，且销售业绩符合预期后，即决定在 " 首店经济 " 高地上海落地，又于去年 8 月投身外卖平台。


" 不过一开始，德国方面还是低估了中国外卖平台的能力。" 对接奥乐齐的饿了么数字营销师江巨川告诉记者，起初，德国品牌方仅要求每月电话沟通一次，商议数字化解决方案。但外卖平台的营销能力和对数据的洞察力，让洋品牌从将信将疑转为愈发依赖。" 今年以来，奥乐齐的上海门店外卖月销多在 3000 至 4000 单，客单价为 90 元。这些可喜数据，让德国人从每月一次电话沟通，变为要求每周都要与他们当面商议。"
从有些 " 傲娇 " 到爱上折腾
听闻其他洋品牌纷纷 " 入乡随俗 "，Shake Shack 终于按捺不住，也上线美团平台。在美团外卖运营师眼中，这个曾有些 " 傲娇 " 的洋品牌，渐渐开始以谦逊之姿了解中国市场和互联网平台的玩法。比如，考虑到汉堡口感，Shake Shack 决定采纳美团建议，35 分钟左右送不到的点位不再配送；一线外卖小哥则建议，下雨天给外包装穿上雨衣，偶尔为高金额客户或老客户送上小礼物等，均被品牌方采纳。




奥乐齐虽有预期，仍刮目相看。据了解，奥乐齐上线外卖平台的初心，在于与其天猫旗舰店互补，同时触达线下实体店难以触达的人群。天猫旗舰店内售卖商品多为相对固定的酒水饮料，从电商仓发货，而外卖平台则可覆盖鱼肉禽蛋生鲜，多从门店发货，依托饿了么配送系统，满足顾客即时需求。关键在于，外卖平台可帮助奥乐齐锁定优质客群——实体门店线下流量总有局限，追求高品质商品的白领人群往往没时间逛超市，网订配送无疑解决了这些痛点。不过，奥乐齐并未料到外卖平台还有营销和数据洞察力。江巨川透露，在营销师反复提议下，奥乐齐才肯放下 " 身段 "，做一些基于算法的 " 买一送一 "、全场满减活动。但此后，奥乐齐渐渐爱上折腾，每个周末都热衷推适合家庭生活的生鲜爆款，每半月就要更换新人专区商品。
奥乐齐背后的外卖营销导师还用心制作了 " 排片表 "，建议老外根据中国不同时令，推出石榴、螃蟹、粽子等商品。这甚至改变了奥乐齐的部分采购方向。


记者在饿了么 App 上看到，奥乐齐超市斜土路店成绩不斐，月售 4081 单，且相当比例的顾客来自周边 3 至 5 公里内上班族。" 这些人群与我们线下顾客几无重叠，若无外卖平台，我们不可能接住这个增量部分。" 奥乐齐相关负责人说。
从选址拉会员到订货排班
外卖平台带给洋品牌的惊喜还有许多。
落沪短短一年半，Tims 咖啡已在上海已开出 62 家门店，如此速度，仰仗的是饿了么的智能选址工具。
" 饿了么有对城市不同区域人群年龄、构成、咖啡消费习惯方面的大数据，这对我们的选址极为关键。正是基于这些具体信息，我们的选址几乎箭无虚发，一些社区店的坪效甚至好于 A 类商圈。" 马玉婷说。
马玉婷还透露，线上平台在沉淀会员、与线下互动方面的能力亦不容小觑，" 许多会员，早先他们的办公室或家附近并没有 Tims 咖啡。正是因为外卖平台，我们得以触达这些客群。随着品牌扩张，这些用户附近或开了新店，他们又可以到店点单。" 据悉，在外卖平台帮助下，Tims 咖啡在中国已积累会员超过 90 万，且会员复购率极高。目前 Tims 咖啡日销售额中的 80% 由这些会员贡献。


未来，上海在线新经济如何赋能外资首店仍有着巨大想象空间。据记者了解，目前 Tims 就已尝试使用饿了么平台的智能订货系统，该系统会通过历史数据计算订货量，实现自动订货。其他数字化工具还包括，针对活跃订单集中时段等数据实现员工智能排班等。在洋品牌看来，这些十分繁琐且容易出错的门店核心难题，过去多依赖于人算与经验，而今，数字化工具有望助力各品牌从日常事务中解脱出来，心无旁骛开新店。
公开数据显示，今年上半年，上海新开首店 320 家，下半年还将迎来大批首店潮。今年疫情发生以来，上海外卖平台已不止于送餐，更将医药、水果、美妆、商超、书店、文具店、3C 数码甚至电影院和博物院搬上平台，这无疑将为后续上海打造更多 " 数字首店 " 奠定服务之基。
栏目主编：张奕 本文作者：李晔 栾吟之 文字编辑：栾吟之