B站“改革开放”的痛与乐

我的英文fany

70 后、80 后成为《后浪》刷屏的主力军，这是 B 站乐于看到的。




一浪激起千层浪。
五四青年节前夕，Bilibili 宣传短片《后浪》登陆了央视《新闻联播》前的黄金时段，随后在朋友圈刷屏。
同时，《后浪》收获的口碑却是两极分化的。真正的 " 后浪 " 对 B 站拔高部分年轻人感到别扭，引发集体共鸣的群体反而是 " 前浪 "。多位 90 后、00 后告诉 ZAKER 新闻，他们的朋友圈里转发《后浪》的大多都是 70 后、80 后，很少同龄人转发。
B 站再次破圈成功。


2020 是 B 站的破圈之年。从年初力压传统卫视的跨年晚会，到最近的《后浪》，B 站正一步步从小众心头好走向主流视野。
这背后是 B 站增长的焦虑和盈利的困境。为此，B 站放弃了 " 小而美 "，趋向大众化，进行着一场属于它的 " 改革开放 "。
B 站在这个过程中势必会经历阵痛，《后浪》事件就是一个缩影。阵痛之后，B 站能否破茧成蝶？大家都在等一个答案。
焦虑与困境



B 站破圈之心，路人皆知。
所以《后浪》掀起的讨论或许是 B 站官方乐于见到。B 站透露，该片是由 B 站公关团队策划，胜加担纲制作。胜加被誉为 " 广告界的故事大王 "，为杜蕾斯、方太、Timberland 等品牌打造过成功的品宣文案。
" 那些抱怨一代不如一代的人，应该看看你们。"
" 青春是善良、勇敢、无私和无所畏惧，是心里有火，眼里有光。"
" 奔涌吧，后浪！我们在同一条奔涌的河流。"




《后浪》的文案刷屏也就不足为奇了。
B 站市场中心公关总经理杨亮在接受采访时直言，《后浪》在拍摄时并没有为了达到最大的传播效果去设计，只是为了传递一个开放、积极、正面的信息和力量，让主流重新认知大多数比较年轻的人。
这何尝不是一次让主流重新认识 B 站的机会。
成立于 2009 年的 B 站，在很长一段时间给大众的印象停留在二次元、鬼畜、小众文化上。在 CEO 陈睿的克制运营下，B 站成为一个有调性的社区，汇集了大量年轻人，而且他们的用户黏性很强。
B 站拥有了一代年轻人。这是 B 站最宝贵的商业财富，目前 B 站游戏、直播等商业化变现的基础就是被 B 站称为 Z 世代的年轻人。
但是年轻人撑不起 B 站的梦想。


虽然 B 站自 2018 年上市以来业绩不断提升，但是一直处于亏损状态。2018 年全年亏损 5.65 亿元人民币，2019 年亏损超 13 亿元。亏损可以是一个公司一段时间的状态，但是不能是常态。
投资者的忍耐是有限度的。
同时，B 站也立下 flag：2021 年要实现月活 2.2 亿；2022 年前，市值要达到 100 亿美元。
增长的焦虑和盈利的困境，让 B 站不得不进行 " 改革开放 "。
改革指的是内容。B 站最早以二次元、鬼畜内容为主，后来引入了大量的纪录片、电视剧、电影，品类逐渐丰富。同时，B 站通过激励引导的方式，让一大批 UP 主进行生活、时尚类的创作。2019 百大 UP 主中有 34 位来自 " 生活区 "。
开放指的是用户量。何以拉新？唯有破圈！年轻人是有限的，要在 2021 年实现月活 2.2 亿，B 站必须要吸引其他年龄层的用户。如果说 2020 年元旦晚会的破圈是向其他圈层表明自己的存在，那《后浪》的刷屏则是在宣告，B 站是中国最了解年轻人的网站，这里的年轻人积极、向上、热情、进取。
B 站是向哪些人解读自己呢？
他们可能是 " 爷一代 " 的用户，也可能是投资人。


前车之鉴



从结果来看，B 站的 " 改革开放 " 是成功的。
在用户量上，2019 年其月度活跃用户达到了 1.3 亿，同比增长 40%，并且新用户第 12 个月留存率为 80% 以上。
此外，原本只属于这个社区的热门事件逐渐成为全网热点，从科普 5G 的何同学、到生活枯燥的朱一旦，再到刑法老师罗翔，这些 B 站的网红，也成为了全网网红。奥利给、害怕、保护等 B 站的话语体系也逐渐入侵到别的社区中。
陈睿曾说，是否拥有社会话语权是亚文化和主流文化的唯一区别。


B 站已然成为了主流。
然而 B 站在汇集支流、奔涌向前的过程中也难免遇到礁石。
老用户有没有发现 B 站最近多了很多锤人视频。B 站的爆火吸引了一批新人 UP 主。其中有部分 UP 主发现了一个快速涨粉的秘诀，那就是锤人，锤那些知名 UP 主。
不少新人 UP 主抓住别人一个很小的、甚至是无法解释的把柄进行大做文章。这类视频往往点击量都比较高，容易带节奏，吸引用户发弹幕，在评论区对线。百大 UP 主名单也被笑称为百大暗杀名单。
此外，B 站近来涌现了一大批营销号，拉低了整体视频的质量。大量 UP 主制作 " 祖安 " 视频也冲击了很多人的价值观。
劣币驱逐良币。
急于涨粉变现的新 UP 主以及喜欢 " 口吐芬芳 " 的新用户，对 B 站原有的社区氛围造成了冲击。这直接影响了老用户的使用体验。
" 小破站变了吗 " 是最近两年常常被讨论的话题。很多人认为 B 站没变，是用户变了。但是对于 B 站这个社区属性很强的视频网站来说，用户构成了 B 站很重要的一部分。
破圈后吸引大量新用户的 B 站，如何保持其独特的文化与调性，这是 B 站 " 改革开放 " 面临的阵痛。
中国互联网至今，B 站不是第一家面临这个问题的公司，也绝对不会是最后一家。
面对同样的问题，两个曾经的社交巨头豆瓣、微博给出了不同的答案。
成立于 2005 年的豆瓣，是文艺青年和小布尔乔亚的精神家园。豆瓣和 B 站很像，各自都有明显的标签，创始人对广告都十分克制。豆瓣顶峰时月度覆盖独立用户数均达 2 亿，而现在更多成为吃瓜圣地和一部分文艺中年心中的自留地。在运营策略方面，豆瓣的选择或者说阿北的选择是维持豆瓣的小众，但这也意味着他放弃了在商业上的成功。
与 B 站同年成立的新浪微博早期是高知人士的思想聚集地，用户高质量的对话甚至影响了一批人价值观的形成。但是新浪微博的策略是明星公知引流，吸引普通用户，形成庞大的用户群后，进行变现。2014 年，微博成功在美上市，成为新浪旗下最稳健的产品。但现在的微博和过去的微博，社区氛围判若两人。
豆瓣和微博给不了 B 站灵感，但可以给 B 站一个警示。
或许 " 后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人 " 的悲剧可以避免。
但如果，B 站没能在变革的阵痛中破茧成蝶，大家也不必悲伤。
下一个豆瓣、下一个微博、下一个 B 站一直在路上。
ZAKER 新闻出品
文 / 李佳华