免税店里排长队、国际大牌争上新品，上海“最洋气”商圈如何激发买买买热情

泰合新创

这几天，位于静安区的上海市中心免税店——中服免税店内人头攒动，收银台前排起结账的小长队，消费者拎着满满的购物袋；总部位于静安区的欧莱雅中国，为上海打造了一个 " 上新季 "，4 月以来高密度发布百余新品牌、新产品、新技术、新体验……
店铺、品牌复苏的 " 小阳春 " 中正蕴藏着有效需求，也是商业供给的着力点，静安区从中捕捉到商机。在上海推出的大规模消费节庆活动 " 五五购物节 " 中，静安区策划了 " 嗨购静安 " 系列活动，调动全区商业企业积极性，努力促进消费回补与潜力释放。
促进境外消费回流
"现在进店消费者的提袋率非常高，且很多消费者都一次性买足免税额度。"谈到最近的销售情况，中服免税店副店长章程洁兴奋地告诉记者。今年 4 月，中服免税店迎来了销售 " 小阳春 "，进店人流超过了去年同期。为抓住这轮销售热度，" 五五购物节 " 期间，中服免税店首次将往年 " 五一 " 期间为期半个月的促销活动延长到一个半月，通过免税店与品牌专柜促销活动的叠加，让消费者买到更优惠的免税商品，迎来了客流小高峰。


中服免税店排起长队。中服免税店提供
同样火热的销售场景，也出现在几公里之外的恒隆广场。奢侈品牌占 5 成以上的恒隆广场，是南京西路商圈最早复苏的商场，今年 3 月的销售额已恢复到去年同期的八成， Chanel、Hermes 等奢侈品品牌都出现了排队现象。眼下，恒隆广场又推出了一轮针对会员的买赠活动，进一步刺激了 " 忠粉 " 们消费。恒隆广场总经理张琳娜说，恒隆广场与奢侈品品牌对今年的中国市场保持积极乐观的态度。" 我们的品牌开店、店铺升级步伐，没有受到疫情影响。Moynat、TUMI、 Burberry Kids、Moncler Kids 等一批新品牌马上将入驻，Celine、Fendi 店铺今年会如期进行升级改造。"


日本女装品牌 NOLLEYS 中国首店在静安久光百货开业。蒋迪雯摄
" 疫情期间，出境旅游基本停止，但不少消费者对国外商品的需求欲望依然存在，从而使部分出境购买商品的购买力转移到了国内市场。" 上海商业经济学会副会长晁钢令分析，当下消费者对免税商品、奢侈品 " 买买买 " 的热情，正透露出此轮促进消费的新增长点。
作为进口商品与世界知名品牌集聚的区域之一，静安有意抓住境外消费回流中的商机。"我们觉得现在是促进境外消费回流重要的‘窗口期’，在‘五五购物节’中，我们围绕着进口消费做好首发、首秀文章。"静安区商务委主任林晓珏告诉记者，" 五五购物节 " 期间，路威酩轩集团、开云集团、历峰集团等全球知名奢侈品牌，将在静安发布上百款春夏新品与首发新品。如此密集的发布此前少有，有的新品属全球首发，还有的是限量款、为中国定制款，就是要让消费者能在静安买到 " 独特性 "。
专家认为，促进境外消费回流，做好进口商品的优质供应、合理的价格与有品质的服务之外，还需要更多制度创新。晁钢令说，在此轮境外消费回流中，有部分回流是因消费者不能出国而不得不转移的购买力，上海要将这部分疫情下转移的购买力转化为疫情后也能留住的购买力，应进一步研究出台相关促进举措。
打造 " 颜值经济 " 新高地
日前，位于吴江路上的美宝莲纽约全球首家潮玩概念店内，新上线的 " 粉底适配器 " 前围了不少年轻消费者。" 粉底适配器 " 在 360 度动态扫描消费者面部及周边光源环境后，能以极高的准确度为消费者定位适合的粉底色号。" 不用再试那么多色号了，‘粉底适配器’推荐的色号很准。" 一位妆容精致的年轻女孩惊喜地说。在 " 适配器 " 的 " 推荐 " 下，她购买了美宝莲推出的粉底液新品。今年 4 月起，欧莱雅中国首发了百余新产品、新品牌、新技术、新体验。


位于吴江路上的美宝莲纽约全球首家潮玩概念店 欧莱雅中国提供
疫情阻挡不了以美妆与护肤品为代表的 " 颜值经济 "。今年第一季度，上海消费市场中化妆品零售额逆势增长了 3.4%。"疫情把消费的空间压到了最小范围，使一些疫情前看不出的需求变得清晰起来，化妆品便是如此。" 晁钢令说，对如今年轻一代的消费群体来说，化妆品成了与其他日常生活用品同样重要的必需品。
欧莱雅中国相关负责人告诉记者，今年第一季度，欧莱雅中国销售额同比增长达 6.4%，销售情况最好的是眼妆与护肤品。" 戴着口罩，眼睛反而凸显出来，消费者对眼妆的需求增加。同时消费者更重视护肤，因为口罩之下可能会产生更多皮肤问题，比如‘口罩肌’就是在疫情下出现的新名词。"
静安区聚集了一大批国内外龙头化妆品企业，同时拥有众多集品质与特色为一体的化妆品店铺，在南京西路上的久光百货、兴业太古汇、梅龙镇伊势丹百货、丝芙兰、四季坊等，可以看到各类化妆品牌专柜和旗舰店。" ‘颜值经济’的爆发，正是静安促进消费回补、撬动产业发展的机会。" 林晓珏说。
为中国市场定制的贝玲妃热吻加州柔润唇膏、能根据个人肌肤问题匹配的自然堂精华液、带着花木兰元素的羽西彩妆……在 " 五五购物节 " 期间都将在静安区首发。"静安区有很多优质的商业载体，每年举办大量高品质的文化商业活动，我们要搭建各类平台，吸引全球、全国的化妆品品牌到静安区首发，打造上海‘颜值经济’的新高地。" 林晓珏说。
静安同时注重做好 " 流量经济 "，促进实体商场化妆品品牌专柜销售的回暖。在 1788 广场内，位于二楼中庭的 " 美妆魔法工厂 " 这几天做了好几场直播，1788 广场引入了自带网上流量的专业直播团队，依靠他们的网上资源，将商场内的美妆品牌卖成了 " 网红 "；前几天，由政府牵头搭台，为 1788 广场、静安嘉里中心、久光百货、兴业太古汇等 12 家商场举办了一场 12 小时不间断的 " 云直播 "，网红主播为静安的 " 颜值经济 " 带货……静安区在大数据应用方面领先，将联合平台电商企业对商场、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持，打响 " 上海云购物 " 品牌。
专家建议，商业街区、商场应认真分析各类人群购买的商品类型、频率和数量，将疫情前浮在 " 水面之下 " 的需求梳理出来，以此扩大供给。
抓住白领的 " 胃与心 "
工作日的中午 11 时，位于南京西路上的静安嘉里中心，美国网红汉堡店 "Shake Shack" 门口的外摆位上，三三两两坐满了消费者，店内排队购买的人都是在附近上班的白领，看到座位满了，他们就选择外带就餐；步行 5 分钟距离，在 1788 广场内，很多在楼上办公的白领，一天消费都走不出广场，早上在网红咖啡店带杯咖啡，中午在广场内的美食街吃一顿价廉物美的午饭，下午与客户在有情调的个性化餐饮店品尝下午茶，下班后可以去带餐饮的特色酒吧消磨时间……




静安嘉里中心的周末市集与户外活动。静安嘉里中心提供
南京西路商圈白领聚集，复工的白领支撑了商圈餐饮业在全市率先复苏；而服务好白领，也是拉动商圈餐饮消费增长的关键。
在芮欧百货地下一层美食街 " 芮食 "，4 月下旬起，网红餐饮店门口中午排起了小长队，一些价廉物美的大众餐饮排挡恢复到疫情前 " 一座难求 " 的状态……芮欧百货营运二部主任杜群告诉记者，南京西路上高端商务楼宇多，白领对生活品质的要求比较高，所以 " 芮食 " 在引入餐饮店时注重对餐饮店品质的把握。而品质高并不等于价位高，" 芮食 " 坚持引入不同消费档次的品牌连锁店，让有不同需求的白领都能在这条美食街上找到有品质的餐饮店。
在 1788 广场，一家家有品质的餐饮首店给楼内白领带来了十足新鲜感。如，倡导 " 零添加料理 " 的有机餐厅 " 真爱时刻 "，是新开的上海首店，满店的鲜花让人感觉清新又温暖，提供的有机天然的餐饮也切中当下白领追求的 " 健康饮食 " 的理念。抓住白领的 " 胃 " 的同时，商家也抓住白领的 " 心 "。1788 广场总经理姚美兰告诉记者，他们打算在广场中庭留白区域，增加一片社交体验空间，有赏心悦目的艺术装置、有可以坐下来聊天的沙发靠椅、提供可免费取阅的书报杂志，不定期举办白领读书沙龙等活动，满足商圈白领的情感需求与社交需求，为商场消费增加更多附加值。


1788 广场内新开的 " 真爱时刻 " 上海首店。蒋迪雯摄
在 " 五五购物节 " 活动上，静安同样抓住了如何服务好白领这一关键点：持续开展的 " 静安美食节 " 系列主题活动，将更多特色餐饮挖掘出来，呈现到白领面前；联动平台企业、品牌餐饮商户推出了 " 静安好食荟 "，为白领提供大力度优惠券；组织餐饮店开展 " 白领午餐技能比武 "，让白领品尝、打分，提高商圈餐饮企业提供白领午餐的品质。
栏目主编：唐烨 本文作者：唐烨 文字编辑：唐烨 题图来源：视觉中国 图片编辑：朱瓅