地产向体育小镇“突围”

再冷不过人心D

一、体育特色小镇兴起
受特色小镇建设的浪潮的带动，更借势于体育产业的兴起，体育特色小镇成为城镇化建设的新热点。
中国第一批体育特色小镇兴起于江苏， 2016 年 9 月，江苏省《关于开展体育健康特色小镇建设工作的通知》提出到 2020 年，培育 20 个左右产业特色鲜明、发展模式多元、体育服务便捷、建设空间集约，生态健康宜居的体育健康特色小镇。
江苏在全国体育特色小镇数量最多，采用省地共建的模式，现已打造 14 个体育健康特色小镇，今年还将发展第三批体育健康特色小镇。国家体育总局 2017 年才开始打造体育特色小镇，在全国选了 96 个试点，打造运动休闲特色小镇，从分布上看，华东地区数量还是最多。
江苏这 14 个体育健康特色小镇，在产业方向上非常多样化，几乎没有相同模式，每个小镇都在体育产业的多重维度上发展。体育 + 旅游、体育 + 培训、体育 + 装备制造、体育 + 健康、体育 + 赛事、体育 + 休闲、体育 + 互联网科技，这七个 " 体育 +" 的体育小镇产业模式是江苏首创。
二、地产向体育小镇 " 突围 "
近年来房地产行业屡受 " 打压 "，传统住宅开发模式的项目机会越来越少，土地的产业贡献门槛越来越高。产业方向上，转型文旅地产、健康养老、教育地产的越来越多；业务模式上，转型整体运营、资产持有、存量开发、产业运营的也越来越多。房企跨界其他产业、模式创新已经成为必由之路。
目前恒大、碧桂园等第一方阵地产商，以及建业、莱茵等地方房企，开始以体育特色小镇作为新的产品线。房企选择体育特色小镇作为 " 突破口 "，尝试转型体育文化产业和运营模式，为建设项目注入新型健康的产业动力。
地产向体育小镇 " 突围 " 的原因是多方面的，可以说是经济发展的必然趋势：第一，京津冀、珠三角、长三角人均 GDP 超 1 万美元后，消费升级的必然。
第二，旅游产业发展升级的必然。从观光购物阶段升级到深度体验消费阶段，体育为旅游提供内容，是发展旅游产业的重要资源。
第三，体育产业发展的必然。体育产业近期内生存发展，必须要依托于旅游，并与地产紧密结合，旅游是推进体育产业的重要动力，地产是体育产业落地的载体。
第四，转型体育产业也是地产行业在新时代、新发展周期，实现可持续发展的必然。房企要为满足人民日益增长的物质文化需要，进行供给侧改革和产品创新。
房企主要是作为投资建设主体，因为小镇的建设需要大规模的投资能力、建设执行能力、产业资源整合能力，这些都是大型房企相对容易达到的门槛。体育产业与地产开发相辅相成。打造体育特色小镇如果没有房地产产品配套，没有短期回报的产品，难以吸引投资者。从土地储备的角度看，圈地是地产公司本分，但是按体育总局的要求，小镇的核心区不要有房地产开发。
因此，地产商做体育特色小镇，核心目标是打造体育特色产业，形成健康运营的产业链条。体育产业的特点：一是体育本体很难盈利，必须跨界发展。二是跨界范围广并产业链延展很长。体育特色小镇的产业生态必须健康，产业贡献必须成为小镇的主要经济支柱。产业资源和产业链条打造成为最大挑战。
三、房企借力体育资源
体育特色小镇与文旅特色小镇不同，文旅项目具当地文旅特色即可，而体育特色小镇没体育资源支撑就是无本之木。体育产业资源在国内稀缺，所以很多房企和体育企业联手，目标是导入专业运动项目和赛事。
体育特色小镇建设主体一般有两种，一是有投资能力的大型企业，二是当地政府作为项目的发起方和土地合作方。按体育总局的要求，体育特色小镇的建设主体应该是市场化运作的企业主体，才有驱动力和执行力。
体育特色小镇属大规模建设，建设主体应是大型企业，兼具大规模投资能力和资源整合能力，缺一不可。大型投资建设机构，特别是进入千亿俱乐部的前 20 强房企方阵，都有发展体育产业与建设体育特色小镇的潜力。
体育企业和体育运动资源，属于被整合的对象。体育企业普遍规模小，缺少投资能力。有体育企业参与体育小镇建设，但难成为独立投资方，多作为服务合作或小股东，主要扮演体育专业运营角色。
体育运动板块的产业运营，还是要靠体育企业。体育企业优势多在于体育本体领域，或某些运动项目。目前参与体育小镇项目的多来自赛事运营、场馆运营、体育培训等领域。特别是具体体育服务子项的运营，专业分工很细，小型体育企业很多都有自己的特色与专长。
过去，由于受限于传统的体育事业模式，体育产业在中国比较欠发达，外加体育消费时代未到，体育运动本体如比赛和表演比较难盈利。目前体育产业和体育消费正在爆发，房企参与正当其时。
大型房企的投资与资源整合能力，完全可以把小镇的体育产业与其它旅游等产业结合得更充分，这些都是体育企业无法实现的。体育产业与旅游产业、广义的房地产开发建设完全可以互惠共赢。
四、体育特色小镇的瓶颈
目前的体育特色小镇建设都处于起步阶段，许多小镇策划堪称 " 无中生有 "。投资建设方对体育产业这个全新领域不了解，套用地产和其他文旅项目模式居多。过两年到了验收阶段，政府的考核一定是宽进严出，相当多项目会不了了之。
体育特色小镇是否达标？谁来认证？国内唯一官方的，体育健康特色小镇评价与认证标准，由江苏省体育产业研究院、清华大学房地产研究所等政产学研机构联手编制，由江苏省体育局发布。按照此标准分四大方面的评估：1）小镇的基础特质、2）顶层设计与规划、3）投资实施、4）运营管理。按此系统评估，目前的体育特色小镇建设，从结构设计到产业引擎都有先天不足。
首先，最缺乏顶层设计，没有产业链概念。普遍把文化和运动特色拔得很高，最重要的产业链规划缺失，没有跨界融合的架构设计。由于体育产业的特殊性，没有跨界的体育小镇不会成功。顶层设计匮乏也反映了体育产业领域发展滞后，地产文旅策划机构很多，但有政策产业高度并且能资源导入产业研究机构屈指可数。
其次，受体育事业的传统影响，缺少体育产业观，把体育特色理解成运动项目特色。市场上不缺运动项目，不缺体育场地设施，缺的是创新的产品和服务。运动项目特色很必要，赛事拉动作用很重要，但沉淀的必需是可持续盈利业态。例如，N 多体育小镇以足球小镇命名，作为推广手段也无可厚非，由于缺少跨界产业补充与消费支撑，造成各种困局：体育场地闲置荒废，运动项目过于传统而缺少引流作用，体育的代表流于一过性的赛事。
三，缺少龙头项目，多数小镇都具有一定的小型体育运动项目分布，但缺少能拉动一方经济发展的大型项目，影响力层级不够，而且类型单一。崇礼滑雪小镇的龙头项目是冬奥会，江阴新桥马术小镇的龙头项目是马术表演，但能够支撑小镇整体健康发展是充分的旅游配套系列。其实产业资源不应局限于运动和赛事领域，运动康复、体育旅游、体育娱乐消费、大型峰会论坛等，都是重要资源。
缺少核心资源的本质，是缺少龙头企业。很多体育特色小镇都是由当地政府牵头发起，缺少大型投资与资源整合方进入，这对大型房企是个好机会。不少房企已经积累了旅游、教育、健康等方面的资源，略作转向，跨界融合体育产业是捷径。
五、房企进军体育特色小镇的难点
地产行业形势今非昔比，房企特别需要为开发项目注入产业资源、旅游主题等，才能获得政府支持和市场认可，进军体育特色小镇建设本属顺势而为。然而总体上看，地产商除了个别特例觉悟早的，关注国家体育产业战略转变的极少，转型体育产业或成立体育产业板块的是极少数。
房企做体育特色小镇的难点主要是地产思维惯性，对于产业板块缺乏耐心。首先，房产销售目标很难改变。大型房企除非集团层面明确转型体育方向或成立体育产业板块，否则项目公司很难不以房产建设和销售为中心。中小房企转型决策相对容易，但因资本规模和民企身份所限，难获小镇型项目机会。
其次，对体育板块的长线持有和运营，因缺少资源积累和运营经验，兴趣不高，远不及对文旅、产业园、健康养老、教育等地产等更感兴趣。即便已经涉足体育特色小镇的地产商，对体育的理解多还停留在对运动项目的兴趣上。典型套路是买足球队，办马拉松赛事等，对体育产业缺乏深入研究。
从目前房企主导的体育特色小镇规划来看，地产策划和文旅策划套路化成果居多。多把体育作为文化卖点，而非消费拉动和经济引擎。地产思维太重则产业成为项目装饰，文旅创意过浅难与体育产业深度结合。本质问题还是行业惯性太大，转向太难。
目前体育产业市场是个蓝海，就看谁动作快。体育特色小镇建设水平普遍不高，地方政府对于体育特色小镇的反应，依然靠体育局主导；投资建设方多停留在建场地和引进运动项目的思路。就看是否有眼光的地产商下工夫深入研究，结合顶级的产业资源，把握消费升级的潮流，实现房企转型。
随着中国人均 GDP 突破 8000 美元，长三角和珠三角的人均 GDP 接近 2 万美元，体育消费正在爆发。在总书记体育强国和发展体育产业的国家战略指引下，看清潮流，选择体育突破口，是对房企掌舵人智慧的考验。
来源 : 观点地产网