奥斯卡影后卖“假药”，你敢买吗？

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揭秘奥斯卡影后的 " 养生 " 帝国。
作者：谦洵
责编：Zi
首图来源：Rachel Murray/Getty Images
如果有人让你磕致幻蘑菇、用灵媒来回归平静、或者是用所谓的能量治疗来取得身心健康，你会不会觉得需要帮助的不是你而是 TA？
如果，这个人还在卖女性私处味道的蜡烛，告诉人们要把玉石放入下体，以达到排毒养颜，强身健体的目的，鼓励你用蒸汽熏下体以及用咖啡灌肠 …… 你是不是已经拿起了准备报警的电话？


价值 75 刀，折合人民币约 500 多元
不好意思，这还没完，她还有一款名为 " 灵媒吸血鬼喷雾剂 " 的产品，里面加入了多种精华，使用者能够摆脱不良情绪的伤害。现在你会不会觉得这个人中了邪？再看看配方表——里面有 " 月光 " 和 " 爱 "，你应该认为这个人已经失智了吧？


图片来源：bmj2k.com
然而，这位售卖神奇产品的人，不仅曾获得奥斯卡影后，而且她的公司还从硅谷风险投资机构处募集了 8200 万美金，估值达到 2.5 亿美金，在美国名流界搅起了一股养生龙卷风。
而且，越是怪异的内容，越是让受众欢欣鼓舞。
今天的主人公，就是 " 神奇 " 的格温妮丝 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow），让我们一起探究下她的养生电商 Goop 背后的故事。


关于格温妮丝 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow），你知道些什么？
在演艺家庭出生长大，帕特洛的父亲是鼎鼎有名的导演和制片布鲁斯 • 帕特洛 ( Bruce Paltrow ) ，母亲是著名演员布莱丝丹娜（Blythe Danner）。在这样环境中长大的她从小就希望像母亲一样能在舞台上发光发热。
上天也算赏饭吃，她有着一张让人看一眼便无法忘记的脸，虽然不是那种惊艳的美，与生俱来的气质与特殊脸型五官，加上一点年纪与历练，让她多了某种「温暖」的感觉，让人看着十分舒适。


在父母的保驾护航下，她的演艺之路可谓顺风顺水，26 岁就获得了 " 奥斯卡最佳女主角奖 " 的头衔。还扮演过《钢铁侠》里的 " 小辣椒 "、 《恋爱中的莎士比亚》中的薇拉 · 德雷赛布、《艾玛》中的爱玛 · 伍德豪斯。


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感情生活也是一直被人艳羡，与本 · 阿弗莱克约会过，跟布拉德 · 皮特订婚过，和克里斯 · 马丁结婚过。


帕特洛与布拉德 • 皮特
但如果你对她的印象仅仅停留在以上，是时候更新你的数据库了。
你没有错过最新的影视讯息，的确，帕特洛几乎已从好莱坞消失。
除开时常在《复仇者联盟》系列电影中，以 " 小辣椒 " 的角色，打上一勺酱油之外，帕特洛鲜少有作品推出。
从荧幕中消失的她工作重心发生了转变，她由一位女演员转变为一个拥有价值 2.5 亿美元的生活品牌公司首席执行官 / 创始人。
可是，在网飞播出纪录片《格温妮丝 · 帕特洛：Goop 好生活》（The Goop Lab）后，她和她的公司，引起了巨大争论。
其中介绍的能量疗法、冷冻疗法、与高潮疗法等各种不可思议的 " 健康疗法 " 引起各方医生、科学家、消费者权益组织的批评，人们担心这些未经科学证实的疗法会误导大众。


这到底是怎么回事？你听说过帕特洛的产品吗？她葫芦里究竟卖的什么药？她的商业模式是否值得提倡？我们又能从中学到什么？
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突然转型：从舞台到厨房
问题出在原生家庭上，她的父亲在她 30 岁时便因癌症过世，看着父亲经历放射治疗和插胃管的折磨，让原本就重视美容和保养的她，更进一步对健康生活产生浓厚兴趣。


格温妮丝与家人
图片来源：WireImage
她积累了许多养生知识，不断搜集和健康、美容、美食有关的小窍门。为了跟更多人分享她的心得，2008 年成立了生活方式社区「Goop」。
一切从她的厨房开始，一开始她只是分享她的一些营养食谱和一些健康生活理念。内容非常正常。


很多人认为她是在为即将上映的电影做宣传博取热度，并不看好她。但是帕特洛并没有理会这些，她坚持认为将这些经验分享出来，一定能帮助到一些需要它们的人。
在一个她之前未接触过的行业，帕特洛也获得了成功，Goop 订阅人数不靠广告也在稳定增长，至今，订阅人数超 800 万，每月新增的浏览人数超过 100 万。
最让竞品眼红的是，这些用户大多是消费能力超强的 25-40 岁女性。既然得到了这群高消费能力的用户，帕特洛决定要在 Goop 上卖产品。
2012 年，Goop 正式在网站上推出线上购物，上线第一年，这个新服务就产生了 150 万美金的收入。
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商业分析：她凭什么成功？
Goop 刚开始经营电子商务时，还选择和其他名牌厂商合作，每周推出一款限量商品，而且每款都是帕特洛和该品牌合作的独家限定款。
除了影音产品、纸本杂志和书本之外，Goop 还推出自有品牌的美容产品、维他命和服装等。每年甚至会举办大规模的健康生活峰会，2017 年 6 月举行了首届健康峰会，最后有 600 多人参加。票价 500 至 4500 美元不等。


Goop 线下活动
图片来源：GETTY IMAGES
靠着帕特洛自身的明星效应，Goop 网站上的商品销量取得了很不错的成绩，她自己也很乐意用自己名人的身份，为 Goop 争取更多的曝光。
从商业角度来说，格温妮丝 · 帕特洛的成功是毋庸置疑的，在短时间内获得了大量的追随者。
2016 年 8 月，Goop 成功得到了 NEA，Felix Capital 和 14W Venture Partners 风险投资公司的青睐，完成 1,000 万美金的 B 轮融资。2018 年，Goop 又从 NEA，Lightspeed 和 Felix Capital 等公司筹集了 5000 万美元的 C 轮融资，使该公司的总投资达到 8200 万美元。
直接使得该公司的估值升至 2.5 亿美元。有了充足的资本，Goop 今后的发展是如虎添翼。
Goop 的发展为帕特洛带来了一批虔诚的信徒，首先 Goop 上的所有推荐都来自她本人，帕特洛年轻姣好的面容和体态，本身就是活广告，任何经她之手推荐的产品都能大卖。


图片来源：GETTY IMAGES
帕特洛也经常会利用自己的名人身份，在各个平台上宣传。在她的成功运营下，这个品牌越做越大，建立起赫赫有名的养生帝国，反过来，又放大了她的影响力，帕特洛成了人们心中的养生教母。
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跌落神坛：养生教母被指卖假药
然而，从 2014 年开始，Goop 的内容和产品变得越来越匪夷所思和离经叛道。
前面讲过，Goop 一开始靠分享实用的养生妙招，吸引了一批粉丝。在后台，Goop 的内容团队可以追踪到用户的阅读习惯。那么，哪些内容受欢迎，就生产哪些内容。
比如，2015 年 Goop 一篇宣传不含内分泌干扰素和甲醛的美容产品的文章走红，Goop 顺势推出 Goop by Juice Beauty 系列美妆产品，卖点就是完全不含以上危害元素。
越是离奇的内容，越是能戳中消费者的痒点。就这样，Goop 在神秘主义的道路上越走越远。今年《格温妮丝 · 帕特洛：Goop 好生活》（The Goop Lab）的播出，给人们的怀疑和愤怒情绪找了个出口。
早前英国一位高级卫生官员批评格温妮丝 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow）的许多产品对健康构成巨大威胁。
他质疑很多产品都存在虚假宣传，Goop 的营销也是基于伪科学，缺乏所述功效并被医疗机构确认为有害或误导性的产品。
2017 年，Truth in Advertising 向加利福尼亚州的监管机构投诉了 Goop 提出的 50 多项健康声明，要求 Goop 提供 125,000 美元的和解赔偿以及执行为期五年的禁令，禁止销售未经科学证实的产品。这些事件的爆出可以说是对该品牌的一个沉重打击。
我们来看一下「Goop」究竟是哪些产品引起了如此之大的争议：
阴道玉石：放入身体通过其重量和运动加强骨盆底肌肉，具有排毒，净化身体等作用。「定价：66 美元」（她还曾在电视节目中说这个发明来自于中国古代，中国古代的女性用它来保养身体，事实证明是没有的，中国可不背这锅。一些体验者尝试过评论，说并没有任何效果）。


图片来源：Goop
阴道蒸汽组：用热蒸气洁净女性生殖器中的不洁物。「定价：55 美元」（蒸下体一度成为女性流行的保健活动，结果导致数名消费者在尝试过程中被烫伤）。
吸血鬼防护喷雾：可以隔离有害的气场，防止别人对你的情绪伤害。「定价 :30 美元」（有博主测评说其味道像是泡在白酒里的袜子）。


图片来源：Goop
紫水晶水壶：水壶中的紫水晶可以对水灌输正能量。「定价：84 美元」（作为一个产品设计，外观上还是挺好看的，但是实际功效有多少就是仁者见仁智者见智了）。


图片来源：Goop
「闻起来像我下体」蜡烛：其实它的味道并没有名字看起来那么奇葩， 「This Smells Like My Vagina」的气味带着天竺葵，柑桔，佛手相和雪松的清新感，同时又混合了玫瑰的一些花香。「定价 :75 美元」（这款蜡烛一经推出便销售一空，不得不让大家猜想这是帕特洛的饥饿营销，确实也成功抓住了消费者的猎奇心理）。


图片来源：Goop
身体气场贴片：NASA 开发的传导性探材质，可以用来平和身体各器官的能量频率。「 24 片定价：120 美元」（最后这个气场贴片直接激怒 NASA，不得不跳出来澄清他们从未使用过这种材料。）


图片来源 :Twitter
这些商品，你想试哪一个？
这画风，怎么越来越像假药贩子？
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小结
虽然争议不断，但帕特洛还是凭借本身超高的人气与话题性拥有着一批忠实追随者。事实再一次血淋淋地证明，再扯的产品，也有人买单。
从一个品牌的长远发展来看，Goop 的初心与理念的确高上大，但在实际操作中，却越偏越远，怎么吸睛、怎么惹争议、怎么能 " 上热搜 " 怎么来。
既然立足于养生，更重要的难道不是符合科学逻辑、产品的品质可保证？
而 Goop 此番操作，让消费者为神秘力量付账。一面卖着仁波们切过开光的手串，一遍用水晶磁场的魔力，拿着神秘主义的花言巧语打开消费者的钱包。
然而一个个假药贩子的落网也告诉我们，在商业的世界里，热度和噱头所带来的影响力都不足以支撑一个品牌的长远发展，只有真正意义上的好产品才是留住消费者关键所在。
我们从不质疑帕特洛建立 Goop 的初心，但她却不应该继续沉迷于她那些打着自然和健康幌子的伪科学，因为此时此刻，她为自己打造的这座商业帝国，在明眼人看来并不是真正的繁荣昌盛，甚至，正在触及道德底线。
参考资料：
http://cn.nytimes.com/style/20180904/big-business-gwyneth-paltrow-wellness/
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