张大奕入局抢市场，电商代运营是一门怎么样的生意？

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作者 | 李婷婷
随着各个平台逐步开启 618 预售，属于电商行业的一场大仗开打。
天猫开启预售当晚，李佳琦、薇娅的下播时间都推迟到了凌晨一点之后，客服也不得不深夜保持在线，并投入成倍的人力来满足大量涌入的消费者，同时，仓库工作人员也在熬夜处理订单，以确保在尾款付清后最快时间出货。此外，还有一些更早期就已经开始的工作，比如制定促销价格、营销策略、页面设计等等。
少有消费者知道的是，这种种繁琐工作的实际操作者们，有可能来自同一家公司。这类公司，是电商产业链中一个不可或缺但相对隐形的角色，被称为电商代运营。
据华印资本数据，目前，天猫代运营商累计近千家，平均 100 家店铺中，有 3 家是以代运营方式存在，相关占比在活跃的头部店铺中会更高，在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。
资生堂、美宝莲、宝洁、飞利浦、联想、合生元 ...... 各类品牌线上商铺的背后，都有电商代运营的身影。


电商代运营已经成为电商平台密不可分的一部分，在去年双十一购物节中，代运营公司宝尊电商的成交额突破了 100 亿，创下代运营商单日成交额记录，约占当天淘宝 / 天猫平台成交总额的 4%。
在刚刚过去的 2020 年第一季度，代运营商的增长趋势与电商行业整体表现相吻合——同比有一定增幅，但因为疫情前期电商市场疲软，且在第四季度有 " 双十一 " 的存在，一季度环比出现较大跌幅。
其中，宝尊一季度 GMV 为 92.1 亿人民币，同比增长 17.6%，环比下降 48%；实现营收 15.2 亿人民币，同比增长 18.4%，环比下降 45%。
由网红张大奕担任首席运营官的 MCN 机构如涵也有代运营业务，根据其财报，2019 财年 Q4（2020 年一月至三月）如涵代运营业务实现 GMV 为 2.8 亿人民币，同比增长 24%，占总 GMV 比例提升至 53%；代运营业务实现收入 6200 万，同比增长 24%，占总收入比例提升至 27%。
如涵明显体现出向平台模式转型，大力发展代运营服务的趋势。那么，隐于幕后的电商代运营到底是一笔怎么样的生意？在新的电商流量生态中，代运营又处于一个怎样的位置？
疫情期间表现疲软
对消费者而言，电商代运营是 " 隐形 " 的，但实际上，在浏览商品介绍、咨询客服详情、收到出库商品的各个环节中，每位消费者都一定曾与代运营商的服务有过交集。
简单来说，电商代运营就是帮助品牌方在电商平台上 " 开店 " 的。
代运营商基于对电商平台更深入的认知，采用更专业的运营策略，来帮助品牌方实现更好的线上销售效果。其中，海外品牌因为对中国电商环境最不熟悉，有着很高的代运营需求，根据海通证券研报，海外品牌代运营需求高达 90%。
代运营商为品牌提供的服务非常全面，并不仅限于线上商铺的打理，还涵盖着营销推广、店铺运营、仓储物流、线上分销等各个方面。


这一行业是伴随着电商而生的，最早可以追溯到 1995 年，代运营公司鼻祖美国 GSI Commerce 诞生，这家公司也已经发展成为了美国电商代运营龙头企业。
国内代运营市场中，资历最深的公司宝尊在 2007 年成立。一年后淘宝商城上线，电商生态不断完善，给电商代运营提供了发展的土壤。
2015 年，宝尊在纳斯达克成功挂牌，成为国内第一家登陆资本市场的代运营商。2019 年，代运营商壹网壹创登陆 A 股创业板，代运营商模式获得国内资本市场接纳。同年，以代运营为主要业务模式之一的如涵登陆纳斯达克。


宝尊纳斯达克上市现场
这三家成功上市的企业，可以看作是目前国内最具代表性的代运营商，他们的营收状况，也能够反映整个代运营行业的增长趋势。
代运营商的业绩表现与电商行业整体息息相关。
由于 " 双十一 " 的存在，代运营商们每年第四季度业绩表现最为突出，其余三个季度较为平均，都表现出稳定的同比增长。
今年一季度，电商行业亦受到了疫情的影响，代运营行业 GMV 与营收也有滑坡。
以宝尊为例，其在今年第一季度实现 GMV 92 亿元，环比下降 48%，虽然同比有小幅增长，但同比增长率也下滑到了 18% 的最低值，远低于前两年间 50% 左右的增长率，受疫情影响 GMV 增速下滑非常明显。


营收方面，宝尊一季度实现营收 15 亿人民币，环比下降 48%，同比有 17.6% 的增长，但增长率也有明显下滑：2019 年同期营收增长率为 40%，2019 年第四季度增长率为 26%。
相较之下，体量不如宝尊的壹网壹创受疫情影响更加明显，第一季度壹网壹创实现总营收为 2.1 亿人民币，环比大降 85%。


如涵在疫情中的业务下滑也非常明显，一季度总营收为 2.3 亿人民币，同比下降了 4%，环比下降了 53%。
拆分来看，如涵自营业务（自己销售自身所有的自主产品）的抗风险能力更弱，代运营业务表现出了同比增长，在如涵收入结构中的重要性进一步提高。


总体来看，代运营行业与电商行业联系紧密，且市场规模不小。但代运营一直隐于幕后，远不如 MCN 机构等电商产业链中其他环节一样引人注目，是电商生态中的一座 " 沉默金矿 "。
品牌更爱经销，挣钱还靠代销
作为第三方服务商，电商代运营公司都是怎么赚钱的呢？
目前，电商代运营的收入方式分为两种，一种是经销模式，代运营商从品牌方手中买断商品自主销售，以 GMV 确认收入；另一种是代销模式，代运营商不拥有商品，仅提供运营服务，并按 GMV 的一定比例抽取盈利，以佣金计入收入。
以宝尊为例，宝尊业务中包含经销及代销两种模式，一季度经销营收为 7 亿人民币，占总营收比例为 46%，代销营收为 8.2 亿人民币，占总营收比例为 54%。近两年，两种业务占比都维持在一个较平衡的状态。


经销模式和代销模式各有优势。
经销模式下，代运营商可以与品牌深度绑定，也拥有更大的自主空间，从而把控商品的渠道、价格，形成服务壁垒。但同时，这也对代运营商的现金储备、仓储物流和库存管理能力提出了更高的要求。
品牌方出于对价格、渠道稳定度及消费者美誉度的考虑，也更加青睐经销模式。国内电商代运营公司丽人丽妆业务就以经销模式为主，收入结构中经销收入占绝大比例。该模式下，丽人丽妆积累了丰富的品牌资源，与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过 60 个品牌达成合作。


来源：丽人丽妆招股书
代销的主要优势则在于模式更轻，表现出轻资产、高毛利的特点。以经销业务为主的丽人丽妆，毛利率水平就低于同行。


来源：壹网壹创招股书
如涵代运营业务采用的是代销模式，所表现出的毛利率都在 50% 以上，高于代运营行业平均水平，且高于如涵公司整体毛利率。可以说，代运营模式是目前如涵想要保持盈利的主要突破点。


在本财季，宝尊电商在两种模式并行的情况下，继续保持了业内较高的毛利水平，毛利率达到 61%。但是，净利润表现不如人意，一季度归属于宝尊股东的净利润（Non-GAAP）为 2599 万元，同比下降 53%，净利润率为 1.7%，去年同期为 4.1%，净利下跌的主要原因是，疫情及经销模式 GMV 增长共同导致物流成本增加。
从数据来看，代销是更有利于代运营商的业务模式，其所表现出的盈利水平普遍高于经销，且代运营商需要承担的现金流及仓储管理压力都更小。但品牌方的需求决定，经销模式仍然不可或缺。
海通证券的研报中提到，宝尊自 2016 年每年被评为天猫六星服务商，且 2012-2018 年每年品牌客户增幅保持 15 家以上，这与公司经销业务始终维持相当占比，从而使其业务链具备完整性和持续增值空间密不可分。
长期来看，代运营商业模式中经销及代销会趋于平衡，使企业在维持一个较高毛利率水平的同时，能为品牌方提供全链路的服务。
头部玩家各有优势
目前，仅天猫平台上代运营商就有近千家，行业内部竞争激烈。根据艾瑞咨询数据，2018 年我国品牌电商服务行业第一梯队 GMV 占比达到 32%，表现出一定的龙头效应，但结合电商行业整体规模，以及代运营商的渗透率，行业仍有发展空间。
一众玩家中，宝尊从业历史最久，积累较为深厚，2017 年市占率就已达到了 25%，且覆盖范围及渠道比较全面。目前，宝尊主要在技术方面发力，打造智能运营服务平台，希望用智能化手段提升运营效率。
但就目前行业格局来看，宝尊并未形成绝对优势，壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、如涵等都是有力挑战者，他们共同组成了电商代运营行业第一梯队，推动代运营更深地渗入电商生态。
其中，若羽臣与丽人丽妆属于深耕垂类的代运营商代表，若羽臣合作品牌以母婴为主，包括妈咪宝贝、美赞成等，丽人丽妆则专注于化妆品垂类。母婴与化妆品行业都属于毛利和渠道费相对较高行业，因此深耕这两个垂类的代运营商有着更大的利润空间。


若羽臣合作的母婴品牌
这两家企业的共同特点都是以经销模式为主，因此财务表现上毛利率处于同行较低水平。
国内资本市场对此种业务模式还有较大疑虑，若羽臣与丽人丽妆的 IPO 之旅都很波折。若羽臣在 2015 年时曾挂牌新三板，2017 年从新三板摘牌并冲刺创业板，以失败告终，2019 年若羽臣再次提交招股书冲刺 A 股 IPO，目前还没有确切结果。丽人丽妆在 2016 年冲刺 A 股被否，目前也正在试图二次 IPO。


丽人丽妆线下活动
同样是做电商代运营业务的壹网壹创却大受资本市场欢迎。壹网壹创是目前唯一登陆国内资本市场的代运营企业，从去年九月上市至今，股价涨幅超过 750%，市盈率在 100 倍以上。


图源雪球
壹网壹创业务的最大特点是与美妆品牌百雀羚的深度绑定，据壹网壹创招股书，2019 年上半年，来自百雀羚的收入占主营业务收入的比重为 46.72%。
壹网壹创和百雀羚相辅相成。百雀羚连续五年拿下天猫双十一国货美妆品类冠军，为壹网壹创提供了稳定的收入来源，同时，百雀羚的畅销也得益于壹网壹创的运营支持。多年深度绑定下，壹网壹创与百雀羚的合作已经从运营层面深入到了产品设计层面，百雀羚的 " 三生花 " 系列产品是由壹网壹创主导，与品牌方共创的。


但与单一品牌过于深度的绑定，使壹网壹创的收入结构较为单一且存在很大风险，一旦百雀羚经营状况出现不利变化，壹网壹创也会遭受重大打击。目前，壹网壹创的当务之急就是扩展更多的合作品牌。
结合壹网壹创的业务模式和业绩表现来看，其股价涨幅已经引发关注，最近两个月，深交所已经连续发出四份关注函，要求壹网壹创就是否主动迎合 " 网红经济 "、"MCN 机构 " 等市场热点概念炒作等问题作出说明，壹网壹创给出了否定的回答。
但从整个行业来看，电商代运营行业与网红、MCN 有着密不可分的联系。随着电商直播爆发、网红经济起飞，代运营行业在吃到了一定红利的同时，也迎来了 MCN 机构的入侵。
如涵是典型的 MCN 机构，但其业务包含两大部分，一是全服务模式，相当于自营电商，一种是平台服务模式，旗下网红为品牌方 " 带货 " 或提供营销广告服务，这相当于代运营服务中的代销模式。


如涵控股 CMO 张大奕
在如涵整体业务中，代运营业务的占比逐年有上升，体现出如涵想要从自营向平台转型的趋势。第一季度，如涵代运营业务营收占比为 27%，较上一季度提升 4 个百分点，发展势头很强劲。
作为 MCN 机构，如涵与其他代运营企业相比最大的区别于优势就是旗下拥有大量网红，截至 2020 年 3 月底，如涵旗下有 137 个网红服务于代运营业务。
不管是在自营还是代运营模式下，如涵的根本竞争力都在网红的号召力上。如涵网红数量很多，但头部网红数量不足，根据最新财报，如涵旗下的头部网红只有 3 位，与去年同期保持一致。


如涵面临的窘境是，不但没办法批量复制 " 张大奕 "，就连张大奕本人的声誉都面临着危机。
新流量格局中竞争加剧
电商仍然大有可为，这已然成为一个共识。
电商代运营作为电商产业链中不可或缺的一环，也依旧有着很大的未来增长空间，从数据来看，根据艾瑞咨询，中国品牌电商服务行业交易规模 2018 年至 2021 年复合增速为 29.1%，行业还在稳定发展阶段。
在整个电商生态中，代运营的渗透率还未达天花板，还有着继续深挖的机会。目前在天猫平台上，平均 100 家店铺中有 3 家是以代运营方式存在，这一占比在美妆行业最高，达到 50% 以上，在其他行业还有提升空间。
此外，拼多多、抖音、快手等新流量平台的出现，提供给代运营商更大的增量空间。这些平台上已经汇集了大量的流量，但还没有形成成熟、完善的电商基础设施，品牌方需要代运营商的支持，一同在新平台上收割流量。


但这也给代运营商提出了新的挑战，不同平台有着各自的特点，需要对应不同的运营策略。此前，如宝尊等代运营企业都是与淘系平台一同发展，依附淘宝 / 天猫生存。新的平台要求代运营商们重新开始摸索平台规则，这意味着一场新的排位赛。
同时，直播电商的爆发与新流量平台的涌现，让更多人看到了电商产业链中的机会，入局者增加，也就意味着竞争更加激烈。
另一个对代运营商极具威胁的趋势是，大品牌正在自建运营团队，如欧莱雅收购了电商公司广州百库，负责运营欧莱雅旗下多个品牌，渠道涵盖天猫、淘宝、京东、唯品会等。


对品牌方来说，通过收购组建自由运营团队，可以更好地掌控渠道与终端销售情况。但一旦这成为大趋势，对代运营企业而言未来就只剩下了两条路，要不流失品牌资源，生存空间被压缩，要不就只能并入品牌旗下，成为单个品牌的运营团队。
目前，品牌大举收购代运营公司的情况还未发生，但不可否认的是，品牌方在代运营行业中的话语权在逐步增加。这一方面是因为激烈的代运营行业内部竞争，一方面是因为品牌方在长期的线上运营中逐渐形成了品牌影响力，对营销的依赖性减小。这将直接导致代运营行业的利润被压缩，对靠抽佣获取收入的代销模式影响会更明显。
长期来看，代运营商与品牌方会有长时间的博弈，但随着新流量格局出现，面对越来越复杂的电商玩法，电商代运营的价值会进一步凸显。