NBA中国首位本土CEO上任意味着什么？

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北京时间 5 月 12 日，NBA 中国宣布马晓飞接任 NBA 中国 CEO。他将是 NBA 中国自 2008 年正式成立以来的首任本土 CEO。另据懒熊体育了解，张杰仕（John Steere）将临时代理巍美公司中国区 CEO 一职。
马晓飞对于 NBA 十分熟悉。2003 年，马晓飞加入 NBA，在 NBA 中国和 NBA 总部都工作过，任职时长超过 13 年，且长期担任 NBA 全球战略副总裁。在 NBA 任职期间，他做过 NBA 媒体开发、版权分销、商务拓展等方面的工作。
在此期间，马晓飞与 NBA 近两任总裁都有过交集。2007 年 NBA 中国赛上海站的圆桌采访，马晓飞是时任 NBA 总裁大卫 · 斯特恩的现场翻译。他还曾兼任现任 NBA 总裁萧华的特别助理，负责协调 NBA 中国区与 NBA 总部之间的交流配合。
2016 年 10 月 27 日，全球娱乐体育巨头巍美公司宣布马晓飞（Michael Ma）出任中国区 CEO。该公司是最早进入中国市场的国际娱乐体育营销公司之一，参与过甲 A（中超）、足协杯、CBA 等中国顶级赛事的市场开发工作。
在出任巍美公司中国区 CEO 时，WME-IMG 联席 CEO Ariel Emanuel 和 Patrick Whitesell 给出的评价是："Michael 给公司带来的不光是其对中国市场的洞见，同时还有为 NBA 工作期间所积累的国际体育组织在中国市场的品牌拓展经验。"
同时，马晓飞还是马国力之子。马国力曾担任央视体育中心主任、盈方中国董事长、乐视体育副董事长，现在是 CBA 公司董事长（姚明）特别顾问，在央视和中国篮球界都拥有深厚资源，这也是马晓飞的内在优势之一。
从工作经历和涉及资源看，马晓飞对于赛事 IP 在中国市场的运作、营销以及协调总部与中国办公室方面十分有经验。了解中国市场，并且擅长协同，这一点在全球化的大背景下显得尤为重要。


▲斯特恩一手推动了 NBA 的全球化。
1980 年代，中国正值改革开放的重要时期，斯特恩认为那是 NBA 打开中国市场的一次契机。因此，1989 年，斯特恩亲自前往中国，在中央电视台门口苦等数小时，终于与中央电视台签订了转播协议。
根据当时的转播协议，NBA 会向 CCTV 提供比赛录像，不收取版权费用，而且在播出时段内产生的广告收益会与 CCTV 共享。" 说实话，收益微薄。" 斯特恩在 2017 年的第四届中美体育论坛上如是评价。
但正是通过这样不计回报的转播协议，NBA 才得以登陆中国的主流电视台。而且随着 NBA 受欢迎程度的提升，NBA 赛事在 CCTV 的收视率以及广告收益也水涨船高。正因为这样，其他省、市级电视台也开始转播 NBA 的比赛。
因为全球化的交流与融合，NBA 成功打入中国市场，而篮球在中国备受欢迎也助推了 NBA 在中国的发展。根据腾讯企鹅智库发布的《2018 中国篮球产业白皮书》，在 20 岁以下年轻人和 25-35 岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为 52% 和 40% 左右，在所有运动中排名第一。
但全球化不仅意味着交流与融合，也伴随着冲突和交锋。2019 年 10 月 5 日，休斯敦火箭总经理莫雷发表涉港错误言论，引起各界不满。随后，多家体育媒体宣布暂停对莫雷、火箭队的赛事转播和资讯报道，多家中国赞助商也与火箭队解约。此后，莫雷、NBA 首席传播官迈克尔 · 巴斯和萧华都先后就此事发表声明，但其立场依旧围绕着 " 个人行为 " 和 " 言论自由表达权 "。这样的表态没能让中国球迷接受。
针对莫雷和 NBA 总裁的相关言论，外交部发言人耿爽在去年 10 月 8 日的外交部例行记者会上表示，" 跟中方开展交流与合作，却不了解中国的民意，这是行不通的。" 这一点对于马晓飞来说不成问题。


▲在 2020 年全明星赛前的例行新闻发布会上，萧华用了几乎一半的时间回答有关 NBA 与中国市场关系的问题。
莫雷事件对于 NBA 是一次重大打击。2020 年 2 月 16 日，萧华在全明星赛前的例行新闻发布会透露，莫雷事件导致 NBA 遭受约 4 亿美元的损失，他还透露今年美国梦之队可能会前往中国举办两场热身赛，如果此事得以促成，他们将不再举办过往的 NBA 中国赛。
但随着新冠肺炎疫情蔓延，东京奥运会已推迟至 2021 年，NBA 赛程也已暂停，今年的中国赛应该难以成行。值得一提的是，除了影响赛程外，疫情使得联盟收入减少的问题可能会对 NBA 的工资帽体系造成更深远的冲击。
此外，NBA 中国也经历了较大的人事调动。4 月 16 日深夜， NBA 副总裁兼 COO 谭惠民（Mark Tatum）宣布，张墀驹（Derek Chang）将卸任 NBA 中国 CEO 一职。张墀驹从 2018 年 6 月起担任该职位，将继续任职至 5 月 15 日。任期不到两年的他也是任期最短的 NBA 中国 CEO，他的离职跟莫雷事件的处理结果不可能没关系。
对于 NBA 来说，2019 年至 2020 年是进入中国市场以来较为艰难的一年，接连遭受莫雷事件和疫情的打击。马晓飞此时接任，与他上一次入职 NBA 时的情况大不相同，他再度就任后需要尽快重新熟悉 NBA 目前在中国市场的境遇。
1 月 11 日，张墀驹出席 NBA 新春感恩季上海站的活动，并且在莫雷事件后首次公开接受采访。"2019 年是 NBA 在中国比较不同的一年。我认为我们现在需要继续做正确的事情，包括继续邀请 NBA 传奇球星来华和继续举办 NBA 关怀行动，帮助重塑 NBA 在中国的存在。" 张墀驹说道。
尽管即将卸任，张墀驹的表态还是代表了 NBA 中国的态度——他们希望重塑 NBA 在中国的形象，而这与赛事转播恢复正常关系密切。


2015 年初，腾讯以 5 亿美元拿到 2015-2020 赛季 NBA 数字媒体独播权，一年多以后又以 2 亿元人民币的总价买断 2016-2020 赛季的联盟通权益。而在 2018 年末，NBA 中国先后公布了与字节跳动、咪咕的合作。两笔合作均为期一年半，即与腾讯现行 NBA 周期吻合。其中，今日头条、抖音、西瓜视频获得 NBA 短视频权益，咪咕则获得中国大陆地区 NBA 短视频以及港澳地区部分直播权。
此外，2019 年 7 月 29 日，NBA 与腾讯共同宣布，双方将再度携手五年，腾讯将继续作为 "NBA 中国数字媒体独家官方合作伙伴 " 至 2025 年。据懒熊体育当时从多个信源得到的消息，NBA 与腾讯的续约金额预计 5 年 15 亿美元，差不多是上个五年周期的三倍。（相关链接：5 年 15 亿美元，腾讯和 NBA 达成续约协议）
这就意味着，2020 年将是 NBA 赛事转播在中国市场面临的关键节点，他们将迈入下一个新转播周期，却没能迎来一个好的开局。2019-20 赛季的 NBA 赛事进行至今，央视没有直播过任何一场比赛。据环球网 5 月 11 日的报道，针对近期 NBA 赛事转播传言，中央广播电视总台体育频道负责人在接受央视网提问时表示，" 截至目前，我们与 NBA 方面没有任何接触和交往 "。而腾讯体育本赛季则是基本保持一天直播一场的节奏，与腾讯的新转播合同是否会受影响仍是未知之数。
因此，当 NBA 复赛后，如何推动转播商恢复正常的转播节奏，是马晓飞必须要面对的巨大考验。
当然，赛事转播只是在中国市场经营 NBA 这个 IP 的其中一部分，在争取年轻球迷方面，NBA 也做了不少尝试，涉猎的方面包括电竞、电商和潮文化等。


▲ NBA 在天猫开设的专区。
天猫消费者平台事业部总经理家洛曾向懒熊体育透露，天猫有数亿泛体育人群，一亿多篮球人群，这群用户中 18 到 29 岁用户占比 53%。通过对这数千万用户画像分析，这些消费者除了热爱篮球、热血之外，也是潮流时尚的主流消费人群。在他看来，与 NBA 合作的球迷活动 " 把年轻消费者喜欢的因子叠加在一起，在 IP 和品牌的加持下，实现了一加一大于二的效果 "。
在赛事暂停的情况下，从电商入手，或许是重新赢回中国赞助商的突破口。但毫无疑问的是，NBA 中国在疫情期间换帅，也是传递重启信号，希望尽快摆脱莫雷事件和疫情带来的负面影响，重回正轨。
对于 NBA 来说，首次启用本土 CEO 掌管中国公司是一种决心；对马晓飞来说，在倾注 13 年青春的前东家遭遇低谷时选择重返则是一种挑战。双方若能携手破解困局，像极了 NBA 那些征服全球体育迷的逆境重生故事。