县长走进直播间

泰合新创

4 月 29 日，2020 沈阳市网络直播带货节 " 首秀 " 在辽宁省沈阳市康平县郝官屯镇小塔子村民宿上演。人民视觉供图


安徽太湖县挂职副县长唐翔直播推介当地农产品。受访者供图
镜头和镜头是不一样的。以往总是出现在新闻画面里的县长们转身进入网络直播间，画面就大不同了。
有的县长为推介灯笼泡椒，一边吃泡椒一边喝牛奶解辣，直播用竹编筐抓土鸡时，跑得鞋带都散了；还有的县长被网友称为 " 最有文化的果农 " ——把推介芒果的直播变成了内容丰富的地理课。
过去两个月，不少县长进入网络直播间推介当地滞销的农产品，根据抖音提供的数据，截至 4 月 26 日，已有 63 位市长、县长走进抖音直播间，销售农产品 148 万件，销售额达 7828 万元。
有的县长只在大型直播中出现——那需要十几名工作人员，有灯光、脚本、提词板，直播平台匹配大流量和黄金时间段。但也有人则坚持经营着个人的直播账号。他们大多在晚上出现，直播间设在县电子商务中心、宿舍或家里，没有平台对接流量，想要提升人气全靠自己。
据一家电商平台的工作人员介绍，直播的县官中有不少是挂职的扶贫干部，以 80 后为主力。从同一单位下到基层挂职的更会暗暗较劲，看谁带货带得多。
山东省济南市商河县挂职副县长王帅在推销商河扒鸡时，一口气吃了 4 只鸡。在直播间里，他自称 " 你们的魔鬼 "，喊粉丝 " 宝宝 "，形容手里的扒鸡 " 好吃到无法呼吸 "。
" 到了直播间就没有县长、市长。大家喜欢你，你就有粉丝，不喜欢你，就一个粉丝也没有。" 王帅说。
" 在台上，我就是官员，在直播间里，我就没有官员的那种严格要求 "
王帅在推销商河扒鸡时，剪辑后总共 32 秒的 " 吃鸡 " 视频，半天帮企业卖出以往半年的量，一周内，扒鸡卖了 3 万多只。
王帅记得，录制这段视频花了 5 个小时——设计台词的年轻编导团队觉得这位挂职副县长 " 不太听话 "。王帅也被折腾得不行，镜头前的要求与他的日常工作反差太大了。
王帅以前也做过直播。他从 2019 年 5 月开始进入直播间，那时，由山东省商务厅和阿里巴巴集团共同主办的 " 村播计划 " 启动，计划在当地培育 1000 个淘宝主播，商河县是山东省首批 12 个 " 村播 " 试点县之一。" 县长直播 " 是村播计划中的重要内容。
刚接触直播的那半年，网友评价王帅 " 这个县长也不说话，不招呼网友，跟个木头一样没多大意思 "。后来他才意识到，既然想要做好直播，就要有大主播的心态，能跟粉丝沟通、被粉丝喜欢。
角色转换是县长们进入直播间要过的第一道门槛。为了搞直播，河南省信阳市光山县 57 岁的副县长邱学明不仅把草莓、粉条、裹着黄泥的咸麻鸭蛋装进他的镜头，下乡、调研、考察复工复产的过程也被他拍成短视频。在从郑州回县城的路上，他在车里直播唱歌，普通话不标准，大部分时候合不上伴奏。
" 在台上，我就是官员，在直播间里，我就没有官员的那种严格要求，我会去跟大家打成一片，让网友记住我，并且认为我是一个非常容易沟通和接触的官员。" 邱学明告诉中青报 · 中青网记者。
没有平台给予流量支持时，县长想要提升人气要和所有的主播一样卖力。邱学明平均每天要直播 3 个小时，最晚一次在凌晨两点半。但目前为止，他的直播间里最少只有十几个人，" 晚高峰 " 时能有两百来人，在全省的热度榜排 1000 多位——在他所在的平台，这个成绩不算突出。
为了吸引粉丝，有的县长还学会了 " 连麦 "，与网红主播进行人气比拼，趁机涨粉。也有人会到彼此的直播间串门儿，互蹭流量。
第一次用抖音个人号直播时，安徽省安庆市太湖县挂职副县长唐翔蹲在小马扎上。她在宿舍窗帘上夹了为直播设计的海报，为了让网友看到是 " 正常的字 "，海报 " 翻 " 着来设计。后来她才知道直播软件有 " 镜像 " 功能。
她勤快地更新作品，把特产的样品搬到宿舍，给粉丝抽奖送福利。唐翔发现，直播平台的网友大多购买便宜的商品，当地有品质的茶叶或礼盒装商品并不适宜在平台售卖。她和电商中心沟通，" 出一些单价低、适合平台销售的分量和包装的产品 "。
直播两周后，唐翔的粉丝量过万，平均每个短视频作品有七八万点击量。她在自己的账号中为官方直播做预告。4 月 6 日，太湖县县长朱小兵与三位副县长在多个直播平台进行了两天三场的 " 直播带货 " 活动，卖出 187.17 万元农产品，线下接到意向采购订单 327 万元。
5 月 4 日，安徽省六安市金寨县副县长蔡黎丽在自己的直播间与多位网络达人连线，从早晨直播到晚上 10 点多。那天，" 主播 " 蔡黎丽完成网络销售额 46 万余元。
疫情催促县长上线
在直播带货起步较早的淘宝，2018 年下半年就有县长上线直播，这些县长们大多来自贫困县。曾在安徽省宿州市砀山县挂职的扶贫干部朱明春是第一批试水直播的县长。2018 年年底，他在淘宝一场公益直播中卖出 2 万多单砀山梨膏，成交金额 72.45 万元。他的直播搭档是淘宝头部主播薇娅。随后，卖西瓜、银耳、苹果、鸡蛋等农产品的县长们陆续参与进来。
2019 年，淘宝启动 " 村播计划 "。该计划会在每天中午 12 点到下午 2 点，邀请县长上直播，推荐当地的农产品。
" 村播计划 " 的工作人员介绍，2019 年全年，一共 300 位县处级官员在淘宝平台直播带货。而今年仅 2 月以来，就有 150 位左右官员上线，县处级官员超过 130 位。官方平台的直播时间有限，来的县长多了，每人只能有 5 到 10 分钟的时间。
加快县长们 " 上线 " 进度的，是 2020 年新冠肺炎疫情。
疫情影响了物流、人员跨省流动，大型的蔬菜集中交易中心封闭许久，几乎各地都受到了影响。中国农产品市场协会 3 月份收集的滞销难卖信息显示，吉林桦甸市 5000 吨大豆油滞销，贵州遵义湄潭县 1000 吨黑茶滞销，湖南省洪江市岩垅乡滞销 2000 吨黄金贡柚，云南晋宁县有 200 吨芥兰，广西贺州有 6000 只鸡……
为了卖掉滞销的沃柑，广西壮族自治区乐业县挂职副县长曹文飞和乐业文旅局副局长刘牡丹在今年 3 月走进快手直播间。刘牡丹换上了民族服装，曹文飞则在直播现场唱了 3 首歌，" 就这么点儿才艺全用上了 "。
直播平台帮他们设计了脚本，其中一个环节是曹文飞模仿大胃王挑战吃沃柑，3 分钟吃 15 个。为了快速完成任务，他不顾吃相，塞得嘴里胀鼓鼓。网友直呼，" 别吃了！" 直播的两个半小时，乐业县销售掉近 4 万斤沃柑。
眼下，邱学明的快手小店里新上架了 5 种商品，总销售量有 61 件。卖得最好的是咸鸭蛋，已售 42 件。网友在邱学明的直播间里留言，家里 1000 个咸鸭蛋卖不出去，县长能不能想想办法。还有希望县长帮忙卖红薯、卖草莓的。对于大部分留言，邱学明都会下乡去实地考察，然后帮他们直播带货。他认为 " 直播带货 " 是从依靠行政力量助农转向依靠网络力量。
王帅的直播时间大多是在中午或晚上下班后，疫情期间，他的直播档期排得很满。他们那里，周边近 10 个县的官员也开始直播 " 带货 "，卖紫薯、扒鸡、蔬菜和鸡蛋。
县长们的直播成绩有时会被公布在所在省的商务厅网站上。广西壮族自治区商务厅发布的新闻提到了融安县、乐业县和平果县县长的直播成绩。直播时长、观看人数、销售额被详细地列了出来。截至 3 月 21 日，广西已有 21 个示范市（县）陆续开展了 " 县长 / 局长 + 主播 " 直播带货活动。
4 月 15 日，全国 90 位县长在淘宝进行直播接力，持续 14 个小时。湖北省商务厅厅长秦军也向网友喊话，" 欢迎各位宝宝多采购支持湖北的农产品。"
" 越来越多的官员上直播，成为一个现象之后，它的风险就降低了。" 某直播平台的工作人员告诉中青报 · 中青网记者。对此，一位直播平台上实名认证的县长表示认同，" 枪打出头鸟就是这个意思 "。他因在当地率先将直播引入日常工作曾遇到麻烦，他觉得是因为自己做得太超前。
县长直播只是前端的一个形式
刘牡丹参与的第一次沙糖桔直播当晚卖出 1.6 万斤，但是，最终帮当地解决滞销问题的并不是观看直播的普通用户，而是几家企业数十万斤级的大订单。
她观察到，直播会吸引媒体和社会的关注，带来线下的 " 大客户 "，但并不是每场直播都能带来良好的效益。" 不能靠一次直播就解决一个产业的问题。" 刘牡丹说，" 我们的一些企业要把自己的电商真正做起来，寻求新的东西，而不是每一次都依靠外力，这种外力它并不是长效机制。"
快手上第一位实名认证的内蒙古自治区锡林郭勒盟多伦县县长刘建军已是拥有 10 多万粉丝的大 V。在他看来，自己有庞大的粉丝群，想要卖货相对容易。但他更愿意让企业自己的网红主播进行营销。据他介绍，他所在的多伦县，已经有多家企业拥有自己的网红。
不少县长表示，自己所在的县都在打造网红主播，让农民自己去直播，减少中间商，让网友们看到农作物的生产、采摘和打包的全过程，将生产的过程和场景还原给网友。
疫情期间，王帅在直播间卖起了小番茄、萝卜、贡梨、商河团团果。一个蔬菜大棚一天能摘出 1 万斤小番茄，王帅的两场直播只能卖出 1000 多斤。除此之外，还需要当地商务局联系各大商超、企业单位食堂。在王帅看来，县长直播除了带来直播时段销售额的增长，更多是统计数据之外的效益。比如带动做电商的老百姓的积极性，形成一种 " 业态 "，能够 " 把流量吸引来，抓住社交电商机遇 "。
能接住并用好流量，需要复杂的支撑。邱学明直言，县长直播并不是他一人在战斗，有很多资源和力量在后面支撑，产品、人才、物流、包装、售后缺一不可。有过去 6 年县里电商建设的支撑，" 直播只是最前端的一个形式而已 "。
在唐翔看来，那种只搞一天或一两次的大型直播更像是短促的爆发力，有助于卖掉库存，但难免流于形式。她觉得更重要的是 " 长期的推介与宣传 "。
她直播的时候，直播间里也有阴阳怪气的提问，" 你这么年轻就当县长，怎么当上的？" 还有人质疑 " 县长就是想当网红，天天发太湖都看烦了 "。她不恼，半开玩笑化解问题，" 如果太湖的宣传靠一天的推荐，就全世界皆知，我做梦都会偷着乐，也不需要这么辛苦了 "。
唐翔坚持每天更新一两个短视频作品，内容大多与当地的农业、旅游资源相关。她的 " 广告 " 效果显著，当地花亭湖旁的紫云英盛开后，她拍摄剪辑了一段视频放到网上，点击量超过 18 万。随后的周末，大量游客从周边县市赶来，" 那条路都堵了，景区都没地方停车 "。
" 其实这才是我们想要的效果。" 唐翔说，" 我们不是想只靠一场直播卖一点货，我们想要的是有一个持续的旅游资源的推介的平台，持续地对旅游资源推介和宣传。"
5 月 7 日，安徽太湖县举办了首次全县电商直播专题培训班，有 80 多人参加。唐翔介绍，他们希望打造县级的直播矩阵，不光靠某一个人。而唐翔给自己定的目标是 " 每天要直播 1 小时 "，每个月播满 25 天，成为符合平台规定的优质主播。
除她之外，还有更多县长在努力让自己变成 " 网红 "。上班路上，有学生模样的人走到曹文飞面前告诉他 " 我都关注你了，县长你也关注一下我呗 "。邱学明在吃早餐的时候会被人认出来，王帅的女儿偶尔模仿他视频里的模样，谈完合作的客商也偶尔提出 " 和网红县长合个影 "。
曹文飞觉得自己在直播中没有 " 人设 "，涨粉的经验就是 " 真诚 "" 日常多更新作品 "。他在快手平台上展示 " 世卫组织推荐六步洗手法 "，介绍扶贫产业，直播自己做的广西三月三特色花糯米饭、在茶山上骑自行车。他的直播搭档刘牡丹则退到幕后做策划，当起了曹文飞的 " 经纪人 "。
直播平台的工作人员建议曹文飞，到乡下调研、去猕猴桃产业园或者下乡走访贫苦户时，他都可以直播一下。曹文飞也在考虑这种形式，" 如果有几十万人看你的直播，就像带着几十万人一起畅游乐业，这是什么效果？"
他还有一个小心思，希望能多吸引点粉丝。因为到 8 月份，当地的红心猕猴桃就要上市了，他希望到时自己是个网络影响力更大的主播。
中青报 · 中青网记者 马宇平