《从0到ZARA》阿曼西奥如何从零开始建立自己的时装帝国

微微笑907

关于作者
本书的两位作者哈维尔·布兰科和赫苏斯·萨尔加多，都是西班牙的媒体人。
关于本书
这本书主要讲的是阿曼西奥的人生经历和他打造盈迪德的过程。书里的故事，都是来自跟着阿曼西奥一起打天下的人。他们在接受采访之前，该说什么、不说什么，都事先征得了阿曼西奥的同意。
核心内容
第一，阿曼西奥是个什么样的人，他是怎么从零开始建立了自己的时装帝国？
第二，Zara这个改变时装行业规则和常识的品牌，核心秘密是什么？

你好，欢迎每天听本书。我是杨蕾。本期音频为你解读的书是《从0到ZARA》，副标题是“阿曼西奥的时尚王国”。
阿曼西奥（全名阿曼西奥·奥尔特加·高纳）这个名字，你可能是第一次听说，一点儿也不奇怪，这个神秘的西班牙男人被叫作“从不露面的人”。虽然他的名字从2004年开始，就一直在全球富豪榜的前排打转，还曾经把比尔·盖茨挤下去，成为世界首富。但外界对他的了解一直都非常少，很长一段时间里，全球的媒体只能找到一张他年轻时的身份证照片，连他中年以后长什么样都不知道。直到63岁那年，为了给公司的IPO铺路，阿曼西奥才第一次公布了自己的照片；后来，为了稳定公司股价，他还公布了一次全家的合影。
但是，对于他白手起家创立的时尚王国盈迪德（Inditex），我们就再熟悉不过了。盈迪德是服装品牌Zara的母公司，除了Zara，这家公司旗下还有9个品牌，几乎在所有百货商店里都有店面。根据福布斯的排名，2018年，全球服装业上市公司的前三强是：奢侈品集团迪奥、盈迪德和耐克。盈迪德旗下的主力品牌Zara，可以说是改变了整个时装界的规则，年销售额超过了150亿欧元。
Zara这么成功，它的核心秘密是什么？今天的这本《从0到ZARA》，能给我们提供一个合理的解释，这也是它最大的价值。这本书主要讲的是阿曼西奥的人生经历和他打造盈迪德的过程。我以前做过商业杂志的记者，我特别理解，遇到这么低调的企业家，采访和写作的难度有多大。本书的两位作者哈维尔·布兰科和赫苏斯·萨尔加多，都是西班牙的媒体人，他们也清楚，想从阿曼西奥那儿拿到一手资料是不可能的，只能从他的身边人下手。这本书里的故事，都是来自跟着阿曼西奥一起打天下的人。当然，他们在接受采访之前，该说什么、不说什么，也都事先征得了阿曼西奥的同意。在商业类书籍里，研究阿曼西奥和Zara的有很多，我选择为你讲这本书，是因为它的内容经过了阿曼西奥本人的“把关”，虽然这些事是他愿意让我们知道的，但也是我们唯一可能知道的了。
我下面要为你讲的，正是所有人都在追问的问题：阿曼西奥是个什么样的人，他是怎么从零开始建立了自己的时装帝国？Zara这个改变时装行业规则和常识的品牌，核心秘密是什么？
第一部分
在开始第一个问题之前，我们先来看一件有点奇怪的事情。通常大型服装公司总部的选址要么离行业潮流近，设在巴黎、米兰这样的世界时尚之都，要么离原材料近，选在纺织业发达的城市。但盈迪德的总部，偏偏在西班牙一个偏僻小镇阿尔泰修，包括设计、制作、物流在内的核心部门，都在这里。而且，从1985年成立到现在，不管公司规模变得有多大，盈迪德总部从来没换过地儿。曾经有人建议阿曼西奥把总部搬到地方，对生意更有利，但阿曼西奥就是不搬。为什么呢？因为总部的大楼是以他的姓名缩写命名的，从这栋大楼建成起，他就决定让它屹立不倒，对他来说，遵从自己的内心远比生意上的利益更重要。
这也说明了，阿曼西奥的个人决定对盈迪德的发展有多重要。我们要想知道，Zara成功的秘密究竟是什么，就得先从阿曼西奥这个人开始，了解这家公司的基因。
这本书的名字藏着一个文字游戏，0是空白的起点，Zara的开头字母Z，也是西班牙文的最后一个字母，代表事业进化的终点。说阿曼西奥是从零开始，一点儿都不夸张。他1936年出生在西班牙加利西亚地区一个清寒的家庭。那时候，西班牙的贫民家庭只能供一个孩子上学，阿曼西奥家里有三个孩子，他不是那个幸运儿，在14岁就辍学了，去一家服装店当送货员。这也是他和服装业接触的起点。
阿曼西奥在服装行业干了十几年，积累了不少基层经验，比如怎么送货、怎么在柜台跟顾客聊天推销，还参与过缝纫衣服。1963年，27岁的阿曼西奥在当地的一家高级服装店“拉马哈”工作。盈迪德的早期创始人，很多都是这家服装店的员工。
就在这一年，阿曼西奥开始和家里人一起创业，他们要做的第一件事，就是在服装行业里找到自己的位置，扎下根来。一开始，这个家族小作坊做的是棉质婴儿摇篮，卖给商店销售，但是收益很低。阿曼西奥发现，客人们总是盯着“拉马哈”橱窗里的女士居家服看。居家服就是平时在家里穿的休闲服饰，主打舒适、便利。他们就买了一件粉色居家服，把它拆开，学习怎么制作。根据这件居家服的款式，他们画出了自己产品的纸样，缝制出了第一批产品。女士居家服是Zara品牌的起点，它的第一家门店，主要卖的就是女士居家服。
阿曼西奥靠居家服在服装行业扎根，没有什么秘籍。我翻遍这本书，也没发现他经历过什么奇遇，遇上什么重大的风口才取得商业成功。阿曼西奥在这之后的四十几年里，一直都是遵循常识，在做看上去和同行差不多的事儿。但在这些最基本的事上，他每一次都争取比别人做得更认真一点儿、速度更快一点儿，结果，就获得了让人觉得不可思议的成功。何帆老师在《变量》这本书里，把这种成功模式叫“苟且红利”，也就是说，只要你比别人多付出一点儿努力，就会轻松地淘汰掉数不清的苟且行事的同行，赢得属于自己的市场机会。这里面没有什么秘密可言，但却是中国当前经济中最大的红利。
在创业初期，阿曼西奥的成功之处就是：对顾客的需求反应得更快，总是想的比别人多一点儿。阿曼西奥和叔叔、哥哥白天在“拉马哈”做销售，搜集市场行情，把消息带回家，家里的女人们根据这些消息，在车间快速缝纫居家服。男人们上班时，一边工作，一边向商店推销自家的居家服。这些居家服卖得很好，因为他们掌握了市场行情，卖的是顾客想买的商品，自己设计、生产也让他们能迅速交货。他改良了居家服的设计。那时候，传统的女士居家服就像缝了两支袖子的布袋子。而阿曼西奥的居家服有剪裁，有设计，面料也是同类产品中质量最好的，穿上像一件好看的大衣，很受女性欢迎。阿曼西奥还能发现顾客没有表达出来的潜在需求。有设计的居家服，一般对身材有要求，很多身材丰满的女性穿不进去，只能羡慕别人。于是，他又追加生产了大号和超大号，所有身材的人都能穿，这个举措加速了家居服的流行。到了60年代中后期，当地很多女性会穿着阿曼西奥的居家服上街。
我们买衣服，除了看款式、看适不适合自己，再有就是看价格了。Zara的整个产品定位和定价策略，用一句话说就是，“用大众可以接受的价格销售中高级质量的流行服装”。这种理念其实跟阿曼西奥的一段童年经历有关。12岁时阿曼西奥跟妈妈去购物，最后妈妈什么也没买到，因为售货员说，不能再让她赊账购物了。当时，阿曼西奥决心，将来不再让妈妈遇到这样的事情。他未来的产品设计，也一直致力于把价格控制到尽可能低。
女性买东西的时候，会全方位比较价格。当时大部分的居家服，价格低，质量也差，跟这些竞争对手比，阿曼西奥的产品质量要好一大截，价格稍高一点。跟同等质量的产品比，他的价格就是最低的。也就是说，他站住了最好的性价比，女性最愿意为这样的服装性价比买单的。
但做到这一点儿，可不是靠打亏本的价格战。只有经济实力雄厚，为了快速打击竞争对手的大公司，才打得起价格战。阿曼西奥当时的小家庭作坊，所有机器、布料和人都挤在一百多平方米的小车间，机器还是赊账赊来的，打不起价格战。
他的价格控制，靠的是一条当时别人觉得很奇怪的定价规则：不是根据成本定价，而是根据预期销量控制成本。这是一个很合理的设计：家庭小作坊的产能有限，少量生产，没什么库存压力，送到商店卖完了，也不用担心赔钱甩卖存货的问题。降价清仓的损失，就不会转嫁到商品价格上，这样能用适中的价格销售商品。顾客用合理的价格买到质量不错的产品，觉得物有所值，就会不断购买，然后阿曼西奥他们就可以不断推出新商品，形成一个良性循环。直到现在，Zara采取的也是类似的定价规则，少量生产，用适中的价格销售。每个季节一开始，他们只生产整个季节全部预期销量的四分之一，他们的门店通常开在百货商店附近，价格却只有百货商店同等质量商品的一半。
这种定价方式，让我想到丰田汽车的一个管理工具“看板”。在普通的生产线上，前一道工序的速度要是快了，产品就会堆积；前面慢了，后面就得干等着。丰田用“看板”解决了这个问题，他们让后面的人把自己需要多少零件写在一张看板上，前面的人根据这个数量去生产。
丰田使用“看板”是为了让生产线上各个环节无缝衔接，中间没有空置和浪费。阿曼西奥的定价方式，其实是让生产和销售实现了无缝衔接，你看，他把省掉的成本，用来降低居家服的价格，购买门槛就降低了，那预期销量就会增加。
如果我们在那个时候，也会去买阿曼西奥的家居服。他的服装款式好，价格又合理，我们的需求，能得到及时的满足。这也是今天的Zara给我们的印象：代表市场潮流的设计、价格合理，去逛一次，总能买到想要的衣服。
从阿曼西奥的角度来说，他好像只是一直在专注地做着最基本的事情：发现人们想要什么，做出时尚、价格合理的衣服，快速卖给他们。阿曼西奥在创业早期只负责生产制造，后来为了更好地卖货，他把生产和销售衔接在一起，开了一家门店。为了卖给不同群体的顾客，他又陆续创立几个品牌，采用的都是早期的创业模式和经验，并没有要快速扩张。盈迪德在1985年成立，直到2001年上市以后，才加快了在国外的开店速度，门店在全球开花。此时，阿曼西奥为公司奠定的基因，早已牢牢注入这个服装巨头里。
然而，在商业专家和纺织业专家眼里，盈迪德的运作里，有很多神秘的“奇迹”。比如，早在1975年，阿曼西奥就带领公司完成从生产到销售的闭环，是服装行业里第一个实现制造销售垂直一体化的。再比如，盈迪德的速度改变了世界时装的常识。一件衣服从设计到上架销售，一般服装厂商至少得花几个月，而盈迪德最快只要15天。由于资料太少，他们一直找不到统一、合理的解释。主要的原因，还是阿曼西奥的低调，连西班牙的政要和王子来公司参观，他都不露面。在他公布自己的照片之前，有的报纸甚至怀疑这个人其实并不存在。
阿曼西奥和盈迪德的成功，难道真的只能用“奇迹”去形容，没有合理的解释吗？带着这个问题，我们进入第二部分，看看《从0到ZARA》这本书给出的答案。
第二部分
盈迪德能位于全球服装业前三、阿曼西奥能排在全球富豪榜前列，主要靠的就是Zara。这个品牌在全球的门店有3000家左右，占到盈迪德65%的营业额。用服装行业的眼光看Zara巨大的营业额，就有一点儿奇怪。排在盈迪德前面的迪奥，很清晰，奢侈品的单价高嘛，动辄上万。排在它后面的耐克，是大众品牌，不管什么性别、年龄、职业的人，都会买运动鞋。相比之下，Zara的主力消费群体——职场女性，就有点窄了。
我经常逛Zara，如果你也是的话，就知道它是什么风格。它有这么几个特点，第一，款式的时尚度和奢侈品牌同步。但它并没有强大的设计基因，要想设计感强，需要大牌设计师的加持。但Zara的设计师都比较普通，多年来，它还一直饱受抄袭的指责。第二个特点是不贵，均价大概两三百块人民币。但是还有更便宜的。瑞典的服装巨头H&M，瞄准的也是同一个群体，均价还便宜了快一百块，为什么不是H&M的市场表现更成功呢？第三个特点是面料一般，我买过不少Zara的衣服，都不太耐穿。要是论性价比，日本的优衣库更高，那么，为什么排在前三的也不是优衣库呢？
也就是说，设计、低价和性价比，都不是Zara的核心秘密，那到底是什么呢？目前来看，研究者的一个主要共识是：Zara的成功在于速度。所谓“天下武功，唯快不破”，时尚行业更是这样，“快”是一个核心竞争力。比如，一部热门电影的女主角穿了一条大牌迷彩裤，无数年轻人也想这么穿，Zara可以在短短15天就上架款式接近。而它最大的竞争对手H&M，想尽办法，最快都得20天。别小看这5天，能比其他人提前5天穿上新款，而且还不太贵，这个钱我们是一定要花的。
为什么Zara能这么快？因为盈迪德自建了服装供应链上的每个环节。一件衣服从策划、设计、生产，再到运送和销售，整条供应链都自己掌控。一般的服装制造商，要么把物流外包出去，要么把销售外包出去，自己只负责设计和生产。这中间的5天，就成了他们难以逾越的护城河。
盈迪德总部附近有16座工厂，这些工厂通过隧道和铁路互相连通。工厂里基本都是机器作业，效率很高，比如，切割台上的机器人收到设计师的指令后，就会把布料切割好，1厘米的碎布都不会浪费，每天光是布料就会切割13万平方米。再比如，负责折叠和打包衣服的也是机器，一小时内能打包7-8万件服装。盈迪德还有自营物流，从西班牙总部发出的衣服，能在32小时内通过卡车送到附近的国家，48小时内空运到世界其他地区。当初，阿曼西奥为了跟总部大楼同在，宁愿牺牲商业利益也不肯搬走，如今他在这个偏僻小镇上，建立了自己完备的供应链，想必更不会考虑搬家了。
但“快”这件事，其实有一个很大的隐患，生产速度这么快，一旦卖不出去，容易形成库存。Zara一年差不多要设计5万款新商品，要想把它们都卖光，不形成库存积压，是一个巨大的挑战。
阿曼西奥无法容忍库存，他经常说一句话：“不持有不必要的库存，彻彻底底卖完生产出来的商品。” 他这么说，是因为吃过库存的亏。1975年，他们专门给德国一家批发客户生产了一笔大订单，结果客户取消，不要了，阿曼西奥也找不到别人接手，大量商品积压，导致公司资金周转困难，随时都可能倒闭。为了处理存货，阿曼西奥被迫开了一家门店，没想到，居然卖得特别好，这家店就是Zara的第一家门店。通过这次危机，阿曼西奥尝到了从生产到直接销售无缝衔接的甜头。
那怎么才能“彻彻底底卖完生产出来的商品”？一般服装公司的做法是搞促销，清仓大甩卖。阿曼西奥的做法跟所有人都不一样，他把这个问题前置，放在源头去思考：怎么生产能卖得出去的衣服。这需要他们准确了解顾客想要什么，把设计做到顾客一见到就不能拒绝的程度。
也就是说，Zara追求的其实不是速度，而是产品的准确，这是它成功的核心秘诀，而且，还一直沿用到现在。盈迪德现任CEO伊斯拉曾说过一句话，对于盈迪德来说，“准确比速度的意义更大”。
要准确发现顾客的需求，对个体来说，并不是很难。我们刚才说了，在创业早期，阿曼西奥就通过在服装店观察，发现了居家服的潜在市场。但对传统企业来说，准确发现顾客群体的真实需求，就很难了。现在，大公司可以通过海量数据和强大的数据分析能力，搞清楚用户画像。但盈迪德是在1985年成立的，那时候没有这么多称手的高科技分析工具。而且，他们还有一个额外的难度：总部很偏僻。设计、制作、物流部门的员工都在一个小镇上，先不说精不精准，他们就算想走上街头观察到足够多的人，都不太容易。
阿曼西奥是怎么准确发现顾客需求？这就要说到他们的重中之重——门店。盈迪德在全球有七千多家门店，十几万员工里，87%的员工都在门店工作。我们下面就来看看，阿曼西奥是怎么在Zara的门店里，捕捉到顾客需求。
Zara主要卖的是时装，时装就像生鲜产品，保鲜期只有一个季节，差不多是13周，所以说，比对手快5天是性命攸关的事。服装行业每年通常会在春季和秋季，推出新产品。换季时，别的服装品牌，会在一周内把新设计都挂在店里，整个季节卖一样的商品。对于这样的企业，每个季节第一周的上新，是新产品的终点。
而Zara门店不一样，他们每周都会上新两次，每个季节的第一次上新只是新产品的起点。上新就是Zara了解顾客需求的方法。他们的理念很简单，如果不把商品摆到顾客面前，怎么知道顾客想要什么？每周都上两次新品，就可以通过一些关键数据了解顾客喜欢什么，不喜欢什么。
于是，我们去Zara逛的时候，不管买没买东西，都给他们贡献了关键数据。买了衣服，你贡献的是销售数据。试了几件衣服啥都没买，贡献的是试穿数据，一件衣服试穿了多少次、顾客对它有没有兴趣，Zara门店也要收集。每家门店的员工每天早晚两次都要收集这些信息，反馈给总部。
有了这些信息，Zara就能掌握顾客需求，这时候，再追加生产也为时不晚。顾客喜欢的款式，肯定要多生产，不过，Zara不会生产一模一样的衣服，而是要改良。比如2016年，有一款外套很受欢迎，Zara设计团队很快推出了一系列剪裁很像的外套，但面料和图案都不一样。女性买到一件合心意的衣服，还会再买不同的颜色、不同的面料。对于顾客试穿了却没买的商品，Zara也会改良。于是，每个季节越到后面，普通品牌的新款可能都卖不动了，而Zara的畅销商品却越来越多。
还有一种情况，很多顾客没有自己的明确需求，而是跟随流行时尚。盈迪德总部一共有七百多个设计师，他们负责搜集流行信息。设计师之间没有明显的层级，在决定产品创意时，每个人都有发言权。除了接收顾客的反馈，他们每年都会集体外出两次，带上纸、笔、钱，去各大时装周收集流行信息，去工厂看看有什么新布料。时下流行什么面料、颜色和配件，布料的成本是多少，设计师都得心里有数。
说到这儿，你可能会想，出去采风，再回来快速做设计，不就是抄袭别人的创意吗？刚看到这个细节时，我的第一反应也是这样。有种说法是，Zara的成长史其实是一部“抄袭史”。别忘了，阿曼西奥当初做的第一件居家服，就借鉴了别人的产品，他们从一开始不注重原创设计。
但是，看完另一本讲Zara的书《如此不同，如此成功》之后，我才明白为什么Zara的设计团队不注重原创。简单说就是，Zara做设计的出发点不是原创，而是搭配。他们从搭配的角度出发做设计，给顾客提供的解决方案不是从头到脚全部换新，而是满足一个更深层次的需求：用新衣服搭配好衣柜里的旧衣服。
比如，开发一件新款衬衫时，他们不仅要想衬衫本身怎么设计，还得考虑到这件衬衫跟顾客衣柜里已有的裤子、裙子、外套，搭配起来是什么效果。用搭配的角度去看Zara的门店，就会发现，他们的门店不是卖衣服的地方，而是一个大衣橱，只不过，里面的每套衣服都根据流行趋势，帮你搭配好了。如果你去过几家Zara的门店，会发现他们的摆设大同小异，墙壁、大桌子、衣架这些展示工具上都放着衣服。
这么摆可不是为了偷懒，而是故意设计出来的，墙壁、大桌子、衣架是固定组合，承担不同的功能。墙壁的区域相当于时装发布会，展示最新的流行颜色和款式。大桌子上放的都是基本款服饰。衣架负责展示符合当地气候的商品，夏天挂的是轻薄面料的衣服，冬天是羽绒服。
为了帮助顾客看懂流行服装，Zara还专门限制了门店商品的颜色和花色。你可能已经发现了，Zara商品的基本色是黑色和白色，如果某一年的流行色是绿色，那么你在墙壁区域就会看到绿色商品和基本色商品搭配在一起。如果某个季节的主题是狩猎，衣服上的图样就只有豹纹这一种，顾客会看到豹纹图样跟基本色搭配起来是什么样子。这些设计，都是为了让顾客看到，当季的新衣服应该怎么跟衣柜里的旧衣服搭配。
这让我想起了管理大师克里斯坦森的一个观点。他认为，“我们想要了解用户，其实不是想要了解用户本身，而是想要了解用户购买这个产品或服务是要完成什么任务。”最简单的例子就是，用户买的不是电钻，而是想要在墙上打一个孔。这个观点放到Zara这里，就是，他们满足的不是顾客来买一件新衣服的需求，而是满足了他们给旧衣服买到新伙伴的需求。
总结
到这里，《从0到ZARA》这本书的精华内容已经解读完了。我们知道，在服装行业创造出商业奇迹的阿曼西奥，最初能在服装行业立足，靠的就是遵循常识，把最基本的事做得比同行更认真，反应速度更快。很多人把Zara和盈迪德的成功归结到速度，但这家服装巨头追求的其实不是快，而是准确。他们通过每周两次上新，发现顾客的真正需求，再把顾客的反馈综合到设计过程中，追加生产出顾客愿意买的商品。
最后，我再和你分享一个阿曼西奥罕见的小八卦。他为什么那么低调？书里解释说，阿曼西奥是石油大王洛克菲勒的忠实追随者，他曾经决定，要严格遵循洛克菲勒的遗训：在报纸上最佳的曝光模式，就是刊载你的出生、结婚及死亡的小小告示。对他来说，在盈迪德集团的第一份年报上公开自己的照片是一个不小的牺牲。你看，他用洛克菲勒的遗训来要求自己，这野心有多大。
以上，就是这本书的精华内容，你还可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全部文稿和脑图。你还可以点击红包，把这本书免费分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书。
撰稿、讲述：杨蕾
脑图：摩西脑图工作室










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