体育品牌发展路径差异显现《晋江体育用品产业发展蓝皮书2020》（中篇）

叶子凋谢了吗

　　《晋江体育用品产业发展蓝皮书2020》（中篇）
　　（二）中国体育用品业的发展现状
　　2020年1月20日，国家体育总局和国家统计局联合发布2018年国家体育产业规模及增加值数据的公告。经核算，2018年，国家体育产业总产出（总规模）为2.657万亿元，增加值为10078亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.1%。从名义增长看，总产出比2017年增长20.8%，增加值增长了29.01%。
　　从国家体育产业11个大类看，体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，分别为13201亿元和3399亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为49.7%和33.7%；体育服务业（除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他9大类）继续保持快速发展势头，总产出在体育产业中所占比重继续上升，从2017年的36.5%上升到2018年的47.9%，增加值则是从2017年的56.9%上升到2018年的63.3%。其中，直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出，增长速度分别达到54.5%和86.56%。此外，我国体育场馆、健身步道、体育公园等全民健身设施建设力度不减，同比增长速度达30.2%（2018年94.7%），增幅放缓较为明显，反映出我国体育场地设施建设仍然较高速增长，但已经开始回落，建设已经取得阶段性的成果，重点开始转向体育服务业。
　　产业数据最能反映一个产业的发展现状、走势和潜力。统计数据表明，随着政策红利的逐步释放，体育产业已成为经济发展的新“风口”。2019年，我国体育用品行业的争夺已经进入了新的周期。安踏将目标朝向耐克、阿迪等；李宁需要在复苏中进一步解决自身问题，借助国潮的兴起进一步拓展；特步、361°也在弥补各自短板，深耕各自的优势领域。
　　在行业发展的同时，知识产权也得到业界日益重视。特别是在各大品牌进一步走向国际化的当下，知识产权成为业界重中之重。面对越来越复杂的国际竞争，中国民族品牌务必要树立很强的忧患意识、品牌意识、知识产权战略意识，从公司成立的时候就要规划这个问题，要守法、诚信。只有勇敢地扯掉“山寨”的外衣，戒除急功近利的心态，学会运用创新、诚信、契约的手段，才能真正创造属于自己的品牌价值。
　　（三）中国体育用品业竞争格局分析
　　随着人们对健身等的要求越来越高，对体育用品的要求也在不断提高，优胜劣汰进一步加剧。因此，体育用品企业的创新能力和产品的科技含量逐渐成为其生存和发展的关键。2019年，是国产运动品牌分化的一年，在这一年，部分国产运动品牌取得了突出的成绩，但不同企业的发展情况却不尽相同。
　　1.营收规模：2019年安踏继续超过其他三家之和




　　根据四家企业的营收规模，大致分为三组：安踏和李宁营收都超过百亿人民币，且二者都曾坐上国产体育品牌的头把交椅，但目前安踏一骑绝尘。特步营收增幅超过361°，361°则是继续在去年50亿人民币的基础上稳步增长。
　　2019年，安踏创造了有史以来的最佳业绩，而且已连续6年保持双位数的增幅。2019年全年营收339.3亿元，比其他三家公司加起来还要多；股东应占溢利53.44亿元人民币，超过其他三家公司净利润之和近两倍。且成长性强劲，营收和净利润增速分别高达40.8%、30.3%，两项指标连续6年保持双位数增长。截至2020年4月14日，安踏总市值1607.66亿港元，是李宁的2.5倍多。
　　李宁也很努力。2019年李宁年报超预期，剔除2.34亿红双喜土地出让带来的一次性收益，李宁的利润增长率也是四大品牌中的最高者，为74%；强劲零售增长带动各渠道收入增长和盈利能力提升，收入高增的同时最出色的是其营运资本管理。2019年公司存货绝对值增长13.5%至14.1亿元，但周转效率提升明显，整体存货从4.9个月下降到4.2个月，店铺存货从4.2个月下降到3.4个月；应收账款绝对值下降26%至6.9亿元，由此公司在收入大涨32%的同时营运资本下降16%，带动经营现金流同比大增110%，即使剔除会计准则变化带来的影响，经营性现金流同比也有90%的增长。
　　为了向专业体育品牌转型，在日趋拥挤的体育市场中闯出一条道路，2019年，特步透过纳入帕拉丁、盖世威、索康尼及迈乐四个新品牌，并结合其主品牌形成产品组合五个品牌，针对大众运动、专业运动和时尚运动等三个不同市场进行战略布局。2019年，特步交出多品牌运营战略的首个成绩单，特步主品牌收入增加20.7%至人民币77.1亿元，毛利率为43.8%。加上自收购所得额外五个月收入贡献及合资公司的年内收入，集团的收入达到人民币81亿元。
　　361°则有摆脱近几年的困境的趋势。2019年361°集团营业额达到56.32亿元，同比增长8.6%；毛利为22.696亿元，同比增长7.8%；纯利4.324亿元，同比增长42.4%。361°的鞋类和服装两大核心产品均呈上升趋势，销售额分别同比增长7.9%及3.0%；361°童装保持增长动力，营业额同比增长22.4%；电子商务业务的网上专供品销售收益增加23.9%。
　　2.盈利及管理、销售和财务支出情况




　　从盈利能力来看，安踏、李宁、特步、361°的毛利率依次下降（已剔除李宁卖地收入），作为行业龙头，安踏拥有更强的产品定价能力，因而毛利率最高。从净利率来看，也是安踏、李宁、特步、361°依次降低。
　　进一步对比四家企业三项费用开支：销售费用、行政管理开支和财务成本占收入比重可见，安踏的销售费用占比最高，李宁则是行政管理开支占比最高。行政管理费用过高，挤压了李宁的净利润空间。特步与361的支出情况占比基本一致，符合正常的支出情况。
　　光环之下仍有隐忧，2017—2019年安踏销售净利率分别为18.92%、17.55%、16.58%。同时，2019年安踏负债总值从78.54亿元猛增至201.57亿元。
　　导致两大指标在2019年双双出现“隐忧”，和安踏收购了亚玛芬体育分不开。财报显示，亚玛芬体育在去年的9个月时间里，收入约为174.99亿元，但全面亏损总额却高达12亿元。安踏在承担高额的收购费用后，还需要为亚玛芬体育一部分亏损买单，这也是为什么销售成本居高不下的主要原因。
　　李宁通过强劲零售增长带动各渠道收入增长及盈利能力提升。2019年，该公司成人装全渠道零售流水增长28%，其中线上增长30%~40%，线下增长26%（ASP的增长贡献低双位数、量的增长贡献中双位数）。高零售流水带动公司线上加盟、线下加盟、线下直营报表收入分别增长41%、40%、16%。
　　李宁收入高增长，营运资本管理亦有变化。2019年公司存货绝对值增长13.5%至14.1亿元，但周转效率提升明显，整体存货从4.9个月下降到4.2个月，店铺存货从4.2个月下降到3.4个月；应收账款绝对值下降26%至6.9亿元，由此公司在收入大涨32%的同时营运资本下降16%，带动经营现金流同比大增110%，即使剔除会计准则变化带来的影响，经营性现金流同比也有90%的增长。但相应的管理成本也是成为挤压李宁利润空间的主因。
　　3.疫情下的门店及库存运转
　　据财报数据显示，截至2019年底，中国地区安踏和安踏儿童门店总计达到10516家；而中国内地、香港、澳门及新加坡斐乐相关门店1951家。
　　李宁中国地区的销售点数量（不包括李宁YOUNG）则共计6449个，比2019年初净增加105个；李宁YOUNG销售点数量共计1101个，净增加308个。
　　特步在中国及海外拥有6379家门店，较2018年新增149家；361°也有5519间核心品牌门店。
　　庞大的门店数量，在疫情冲击下，反而成为众品牌隐忧。
　　3月27日，李宁公司联席行政总裁钱炜在全年业绩发布会上对包括时代周报在内的媒体直言：“2月份因为整体客流大幅度减少和门店相应地停业，从2月份开始，的确给我们店铺线下业绩带来非常大的影响。”
　　3月24日，安踏集团执行董事、集团总裁郑捷在业绩交流会上透露，公司一季度受疫情影响，预计安踏品牌线下销售将下滑20%~30%，斐乐品牌线下业务下滑10%~20%，综合疫情影响，该公司上半年业绩预计同比下滑10%~15%。
　　财报显示，预计2020年底中国内地安踏门店将缩减至10200~10300家，而中国内地、香港、澳门及新加坡FILA店将调整到2000~2100家。
　　此外，疫情多米诺骨牌还波及各大赛事的举办。因疫情影响，多项大型体育赛事不得不延期、取消。
　　不过，安踏和李宁方面均表示，体育赛事的延期对公司影响并不大，有信心进行应对。
　　4.研发投入：361°比率最高


　　“开店就赚钱”的时代已成历史，近年来国产体育品牌都在加大产品研发投入，以打造差异化产品。从财报披露的数据来看，2019年安踏研发活动成本比率下降至2.3%，达到近五年的新低。安踏表示，这是集团收益显著增长所致。由于收购了亚玛芬，所以从研发费用总额来说，安踏实际上的投入还是四品牌中最高的。
　　361°尽管营收最低，但研发支出占收入比却高于其他品牌，为3.8%。特步国际与李宁的投入，以李宁稍微占优势，可以看出李宁还是更重视科技创新。从绝对值来说，安踏投入的人员与费用总额都是最高的，说明安踏在品牌收购的路上仍然不忘记研发的重要性。这也充分说明创新是企业的生命力。
　　5.电商：李宁旗舰店粉丝继续领跑


　　四大品牌都通过官方网站及京东、天猫旗舰店，销售线上专供品及线下产品。从天猫旗舰店粉丝数来看，李宁粉丝数最多，天猫旗舰店粉丝数排名与我们在线上发起的调查结果保持一致，显示出李宁品牌在消费者心目中的地位依然牢固。
　　2019年，李宁电商渠道收入实现50%~60%的高速增长。李宁、361°电商渠道收入占比相当，分别为22.5%、23.9%。361°电商网上专供品收入增加至9.18亿元，占总收入的16.3%。2020年疫情期间，安踏电商业务增长50％。
　　6.童装：厮杀激烈安踏持续加码
　　安踏在儿童业务的开拓也很卖力。2019年9月安踏儿童以“少年顽家”为主题正式亮相2020纽约时装周，成为第一家登陆纽约时装周的中国儿童运动品牌。随后更是推出“顽家·源”“顽家·耀”和“顽家·能”三大系列，并以“WILDPARK”为主题打造了4.0门店，打造极致“顽”体验。除了安踏儿童外，它还通过FILAKIDS、KINGKOW继续加码经营高端童装。
　　李宁通过旗下品牌李宁YOUNG开展童装业务，截至2018年底共有793家线下门店。
　　特步的童装业务远远落后于其他品牌。2016—2017年，特步对童装销售点进行了裁撤，关闭了350家门店。截至2019年底，特步童装销售点为450个，对其贡献微乎其微。
　　361°2010年起切入童装业务，目前童装已成为其支柱板块。截至2018年底，361°共有1837个童装销售网点，2019年童装收入9.99亿元，占集团总收入的17.5%。营收增长乏力的361°对童装业务寄予厚望，但2019年童装并未带来亮眼的表现。
　　7.国际化：收购和多品牌运营
　　中国公司培育国际化大品牌并不容易。安踏表示在收购亚玛芬后，令品牌能力进一步增强，运营表现改善，巩固了在行业中的地位。2019年，安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级，并实行“协调孵化·价值销售·国际化”的运营模式，正式迈向国际化道路。
　　李宁是最早体会到国际化失意的品牌，2008年收购意大利品牌乐途(Lotto），高举“国际化”路线却陷入尴尬境地，终于于2012年收缩国际化战线，重新聚焦国内。2019年，李宁仍然将注意力集中于国内市场。
　　361°从2014年起进军国际市场，在巴西、美国、欧洲分别有1316个、986个、518个销售网点。2018年，其国际业务销售增加4.5%至0.93亿元，占总收入的1.8%。2019年更注重将品牌传播与消费者喜好进一步结合，积极拓展与知名及经典的IP合作。与备受瞩目的高达、百事可乐、小黄人、穿越火线、天津手表厂等合作，推出符合消费者偏好的联名系列产品，以创新的产品，为品牌赢得新的消费群体，提升品牌的形象及受欢迎程度。
　　特步于2018年开始在越南和印度开店，于2019年9月在伦敦时装周推出与英国设计师品牌荷兰屋合作的“跑出位”系列，成为首个在英国领先的时尚盛典上亮相其系列的中国体育用品品牌。此外，还和知名第三方知识产权合作推出各种跨界系列，如猫和老鼠、蝙蝠侠、Smiley、穆罕默德·阿里及变形金刚。
　　（下接《晋江体育用品产业发展蓝皮书2020》（下篇））











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