当瑞幸觉得自己还能抢救一下

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作者 | 林默
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2018 年 4 月，福布斯富豪、华彬集团董事长严彬在人民大会堂出席某公开论坛时，突然怒斥有人想摘他的 " 桃子 "。
严彬是谁你可能不知道，但 " 困了累了喝红牛 " 这句广告词，你一定听说过。


对于怎样讲出一个让人心潮澎湃的神奇饮料故事，这位红牛中国的创始人早 20 年前就掌握了其中的秘诀，靠着坚持不懈地烧钱，他还真的生生在中国教育出了一个功能性饮料市场。
但他有个阿喀琉斯之踵，别想多了，不是虚构交易。
严彬的红牛商标其实向别人租借的，并不归属于他。这也是开头让严彬炸掉的点：花了 20 多年，路开好了树栽成了，商标持有者准备来抢摘桃子了。
旷日持久的官司由此而起。


当严彬和红牛中国陷入品牌持有方和实际操盘方的内乱无法脱身，当吃瓜群众像今天一样围观战事，真正的战场却在另一侧打开了。
东鹏特饮、乐虎和黑卡等功能性饮料却趁势而起，使出浑身解数抢食红牛教育出来的巨大市场。
不是谁教育的市场，用户就有义务对其忠诚。用特朗普的话说：" 也许这就是人生 "。
从前的车马慢，书信很远，营销大师只能靠电视广告慢慢下水磨工夫给大家洗脑。
但在有了资本和移动互联网加持的时代，1.8 折优惠券一力降十会，瑞幸用了 20 倍速走完了红牛的前半段剧情，又凭借迅雷不及掩耳炸出的大雷，脱缰狂奔向红牛的下半场。
对于陆正耀来说，或许他觉得瑞幸还元气满满能救一救。
但在 36 氪那篇蒸发的报道《瑞幸做局》里，瑞幸造假声明爆出的当晚，一位美元机构合伙人就接到了大钲资本一家 LP 的微信，对方言辞绝望地打来两个字：" 完了 "。
而竞争对手们业已虎视眈眈。
刚刚因为奶茶涨价被骂上热搜的喜茶，在瑞幸暴雷的第二天，开始疯狂挥舞小手绢，" 全新喜茶咖啡，今日买一送一 "。
便利蜂也迅速加入战局，宣布要加码咖啡业务，在近期报道中，特意敲黑板强调，我们用的咖啡豆原料，是跟瑞幸、星巴克同款的阿拉比卡咖啡豆。


一直被瑞幸对标的星巴克，还含笑不语。
当拥有 4507 家门店的瑞幸正在接近塌陷边缘，谁能把它的蛋糕划拉到自己的盘子里？
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星巴克还是控制住了他寄几，啥都没说。
虽然在星巴克内心的小本本里，瑞幸大概能出一本 " 十八线怎么靠蹭我咖位上位成流量 " 的指南。
这本蹭流量指南是有效的，在瑞幸多轮的宣传攻势下，吃瓜群众心里潜移默化地认同，瑞幸是星巴克的中国挑战者。
但事实上，两者其实做的并不是同一条路上的生意。
霍华德 · 舒尔茨将咖啡馆定义为公司和家之外的 " 第三空间 "。在星巴克，你可以和朋友聊天、和客户谈生意，也可以自带电脑办公，还可以拍咖啡杯和电脑的合影发朋友圈。


做空瑞幸的浑水，这次在三万多字的报告里，也顺路给星巴克做了一份 " 澄清声明 "：" 星巴克在黄金地段长期租赁的租金低于市场平均水平，为消费者开辟了空间，通过向他们出售高价咖啡，收取‘租金’。"
星巴克收取的是第三空间的租金。从这个角度来看，要革星巴克命的，与其说是瑞幸，不如说是 WeWork。
瑞幸的东方咖啡故事，是实实诚诚地让大家喝咖啡的故事——中国人那么爱喝茶，那能不能去掉那些为氛围、" 逼格 " 买单的钱，把咖啡价格降下来，配送速度提上去，让大家的咖啡因摄取来源，从茶换成咖啡呢？
" 举杯，干，干 "。
所以，当瑞幸开辟门店的速度，一年多就超过了星巴克在中国花了 20 年开的门店数量，其绝大多数门店其实也只是一个做咖啡、取咖啡的柜台，通常周边环境嘈杂，只有少数座位或不设座位，白领和外卖小哥们来去匆匆。
所以当瑞幸炸雷时，星巴克笑而不语的原因，也许不仅仅是修养，更是星巴克内心明明白白，瑞幸可以从它这里蹭流量，它却很难真从大厦倾颓的瑞幸身上揩到油。
从前不去星巴克的人，眼下多了疫情这个因素，估计更不会去，这些已经习惯了用优惠券喝咖啡的人更关心的是：瑞幸倒下后，哪里还有平价方便的咖啡？
那么，买一送一的喜茶们可还行？
咖啡和奶茶同属现制饮品，从技术门槛上来说跨界不难。就像瑞幸做了小鹿茶，喜茶、奈雪的茶等也都推出了咖啡概念的饮品。
不过，瑞幸那海海的银子，不仅教育了用户，也烧出了和新茶饮巨头间的差距。
没有一家新茶饮头部，愿意面对着瑞幸那 4507 家门店，聊聊自己的门店数的。
更何况，新茶饮企业的门店选址，普遍围绕着商圈，而瑞幸的门店选址，却大多在写字楼周边。
咖啡赛道上本就玩家拥挤、竞争激烈，对这些新茶饮企业来说，玩票蹭个热度是一回事，眼下这个餐饮企业都要跟美团撕佣金的行情下，谁能找到一大笔现金，真的下场肉搏大战，是另一回事。


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偷偷掏出小手绢向瑞幸用户挥舞的，不只是喜茶。
打开便利蜂的 APP，你可以看到，大杯的热美式和大杯的热拿铁原价分别是 10 元、13 元，现在直接五折，也就是只要 5 元和 6.5 元，这还没算上各种会员优惠和赠券活动。


这样的价格，让瑞幸的 1.8 折券，也没显得很香。
有数据显示，清明小长假后，便利蜂便利店内的咖啡销量明显走高，单日平均销量同比增长 21%，部分写字楼门店每天销量约有 200 多杯。
这似乎印证了业内此前的一个判断：虽然瑞幸努力把自己包装成高性价比的星巴克，但其真正的对手其实是便利店。
退潮的时候你才知道谁在裸泳，泡沫破裂的时候你才知道，谁跟谁是真的竞对。
便利蜂的 1500 多家门店，多数位于写字楼、商圈和社区等人流密集的区域。而便利店的用户也以白领、居民和学生为主，他们进店买咖啡，然后带回办公室或家里、教室饮用，对咖啡的需求也更偏重 " 提神 " 的功能性。


一个关于生命线的问题就来了，便宜的咖啡会让便利蜂吐血吗？
在瑞幸给资本市场勾画的理想模型里，瑞幸咖啡将在 2021 年底建成 10000 家门店，以此规模效应相伴，咖啡将售价降低到 16-17 元／杯。
而便利蜂在正常情况下，咖啡也就是报价 8-14 元／杯。
能活下去吗？
在便利店的咖啡模式里，你不需要想象一个关于规模效应拉低咖啡成本的故事，而是在便利蜂这样的场景里，开辟一个咖啡业务，边际成本本来就很低。
他们需要配齐的，只有咖啡机和原料，门店现有的员工可以直接成为咖啡店的店员，没有额外支付的房租和人力成本。
便利店的咖啡利润空间可以有多大？做空瑞幸的浑水估算过，便利店咖啡模式可以达到接近星巴克的 ROI 水平。
事实上，相比瑞幸所有人都看得懵里懵懂，不知道他到底是做生意还是做慈善的商业模式，便利店咖啡已经有了验证成功的模式：
日本的人均咖啡消费量在亚洲居首，多数消费者日常购买咖啡是在便利店完成的。
2013 年，日本 7-11 开始销售咖啡，仅仅一年的时间，就创造了全店销售 4.5 亿杯的奇迹。之后，其他便利店也先后导入咖啡，让整个便利店的咖啡市场达到了每年 13 亿杯的规模。
东方的咖啡故事，星巴克讲的 1.0 版本剧情失去了新鲜感和想象空间，瑞幸讲的 2.0 版本天马行空却突然烂尾，便利蜂们讲的 3.0 版本，虽然朴实，但在这个全球资本泡沫退潮，企业策略趋向保守的时点，也许平民咖啡终于出现在了它该出现的位置。
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