实景娱乐不容易,但华谊兄弟为国内做出了范本

_开挂侠

作为第一个让素人体验穿越时空、过把演员瘾的互动 ," 万国来朝 " 毫不意外地被苏州游客奔走相告 , 传授登基宝典。
回望盛唐的大国气派之外 , 此次华谊兄弟影视世界 ( 苏州 ) 传递出一些值得玩味的信息 : 观光游市场逐渐饱和 , 实景娱乐初露苗头 ;IP 化必须保留精髓又不失新意 , 来迎合消费深度需求的升级。
相较于出境游的繁荣便利、电影院线业务的长足发展 , 近年新兴起来实景娱乐概念尚不够清晰 , 产业化经营更成问题。足够强大的国有品牌化、系列化 IP 不多 , 产业链闭环思维不强 , 开发主控权难掌握 , 是当下实景娱乐前进颇显徘徊。
与此同时 , 这又是一个即将到来的爆发性市场。由 AECOM 发布的《中国主题乐园项目发展预测报告》显示 ,2017 年中国主题乐园的游客量达到 1.9 亿人次 ,2020 年有望达到 2.3 亿人次 , 市场规模达到 1046 亿元。
能为增速放缓的电影票房市场提供新的挖掘空间 , 延长影视作品生命周期 , 自然会吸引各大影视公司纷纷谋划。目前 , 中国现有主题乐园项目 128 个 , 已经规划或在建的主题乐园项目 70 个 , 预计于 2025 年前完成建设。华谊兄弟、光线传媒、万达电影等大玩家均已入局。
随着实景娱乐创意浓缩、版图扩大 , 园内设施和特色服务正变得新奇又有趣。什么时候 " 玩电影 " 会成为比 " 看电影 " 更日常的娱乐消费呢 ?
电影市场的多版块经营 围猎大IP
与电影作品一样 , 有没有头部爆款基因 , 先看 IP 量级。文学名著、神话传说、史书传记等老少咸宜 , 有民族情感连接 ; 网文、漫画、游戏等直至固定青年群体。所以说 , 要争夺游客 , 必须率先拿出有大量群众基础的、有系列作品长久培育大众情感的、有经过市场检验已品牌化的经典 IP。


" 万国来朝 " 作为华谊兄弟电影世界 ( 苏州 ) 今年新春【合家欢——回到大唐过春节】的活动之一 , 其创意背景电影《狄仁杰之通天帝国》成为此次被围猎的对象 , 徐克导演历时十年打造的经典 IP 搬到了眼前 , 一千多年前的盛况落地苏州 , 武则天、狄仁杰、李隆基等传奇人物也都亲近可感。


不仅如此 , 正月初一到十五的置景也更加喜庆华丽 , 互动角色阵容也更加豪华庞大 , 除了高高挂在桥墩上的大红灯笼、叫卖表演的酒肆人家等老味道 , 还有与诗仙李白对诗、神探狄仁杰比武等新配方 , 以及从《唐宫仕女图》中走出雍容典雅的仕女众生相、共赏丝竹之乐和惊鸿之舞的群臣百官。历久弥新 , 穿越千年 , 盛唐气象仍惊艳现代人。
最主要的 IP 源头 " 狄仁杰 " 系列电影的表现方式和内容也做出延伸 ," 电影世界 " 首发的沉浸式互动演艺《大唐盛世之万国来朝》切入 IP 故事背景的一点 , 聚焦到了史上版图最大的 " 万国来朝 ", 以 " 大场面 " 营造震撼人心的气氛 , 用人人知晓 " 熟悉事 " 来破时代壁。
当热闹的氛围优势和细腻的情感连接被运用与实景娱乐 , 这种势能爆发显然不是传统模式可比。官方数据显示 , 春节假期初一至初六期间 , 华谊兄弟电影世界 ( 苏州 ) 共接待游客近 10 万人 , 单日高峰大年初二超 3 万人。
其实这是算不上是独具 " 新鲜感 ", 毕竟 , 华谊兄弟可谓是国产电影的老牌王者 ,2014 年至今就陆续将《1942》《老炮儿》《芳华》等冯小刚导演的影片拍摄景观聚集融合为观澜湖华谊冯小刚电影公社 ,2018 下半年原样复刻电影《命中注定》意大利拍摄地的华谊兄弟电影小镇 ( 长沙 ) 开园 , 苏州、海口、长沙三地联合 , 在今年开启了【合家欢 , 穿越时空过春节】主题活动。


这意味着 , 华谊兄弟不仅是内容制作方、IP 提供方 , 同时深度介入产业下游。这次【合家欢——回到大唐过春节】, 华谊兄弟电影世界 ( 苏州 ) 不止打通票务销售、用户触达、游乐服务等实景娱乐领域 , 还参与了 IP 剧情延展、多元互动等设计。
更值得注意的是 ,《狄仁杰之通天帝国》经由深度产业整合后 , 多版块联动经营所营造的 IP 创意和文化内涵更为突出。
大概是懂 IP 又懂落地的太少 , 华谊兄弟首个电影主题公园 " 电影世界 " 一出手 , 产业整合和用户对接的效果立现 , 提供一站式、差异化解决方案 , 将是提升实景娱乐市场的关注度和用户体验的关键。
跨屏幕演绎+ 跨时空度假现代人的 " 唐味 " 变量
实话实说 , 今年的电影市场春节档下了很大功夫 , 做出很大改变 , 社会意义和喜剧价值同在。诚意体现得满满 , 只是 " 吃饭 + 春晚 + 电影 " 三件套太过熟悉 , 急需想象力的 " 合家欢 " 用户有些疲累。
从还原大唐盛世的春节胜景来看 , 华谊兄弟电影世界 ( 苏州 ) 是想借复刻影像和 " 大唐产品 ", 为 " 合家欢 " 插上想象力的翅膀。随着电影产业的大热、实景娱乐市场的崛起 , 或许这些看起来喜气洋洋的 " 唐人操作 ", 未来将成为打破屏幕次元壁的常规玩法。
但游客关心的显然不是这些 " 唐味 " 的来源 , 在唐朝或者未来有多少种过春节的玩法 , 他们想要的是——在当下 , 跨屏幕演绎和跨时空度假这对双杀 , 能在多大程度上增加幸福感。
从另一角度来说 , 连发六天的百万红包雨更能引爆内容、挑逗节日嗨点 , 上一秒还在逛 , 下一秒马上领红包 , 情绪的积累、幸福感的叠加瞬间释放。另外 , 在电影主题乐园十大必玩项目定向挑战赛中获得的刺激和惊喜 , 也多过大银幕上的段子和套路。




但这些都不是最根本的 , 从反馈来看 , 让游客给出好评的主要原因是 " 好看 " 和 " 没玩够 "。在大银幕上 , 很少有观众能得到浸入式的享受 ," 合家欢 " 的道具和语言往往超过了意义。这也是 " 合家欢 " 更青睐 " 电影世界 " 的重点所在。与 IP 特性统一的、背负品牌价值和节庆精髓的体验服务是成功的一半 , 比如在刚刚过去的情人节 , 电影世界又放飞 2019 只粉色气球、元宵节猜灯谜和摇元宵。




当全新的娱乐体验模式在大唐春节掀开第一篇章 , 济南、郑州、南京的华谊兄弟电影小镇在今年下半年将相继开业 , 布局全国 , 持续转换大 IP, 充分说明实景娱乐绝不会只是 " 游乐园 + 拍摄地 "。内容方逐渐向产业下游的挺进 , 产业融合加剧 , 谁能给兼备原创性和娱乐性 , 谁就更能讨好精明的用户。
除了复刻大屏幕 " 电影世界 " 被 " 原创 " 的推手还有谁 ?
一部十年连拍三部的经典电影《狄仁杰》, 切实让游客感受到了独属于电影的独特魅力。对于被品牌化的 IP 来说 , 不仅仅是重走电影路、再看经典 , 更不断激发着华语电影的活力、刺激电影市场转型 , 形成多条腿走路的健康格局。
如果说多板块经营给 IP 方提供了 " 一鱼多吃 " 的解决方案 , 有利于寻找电影产业新的增长点。那么 , 超越大银幕的原创娱乐体验则是实景娱乐市场最终爆发的关键 , 受众往往是挑剔的 , 即使电影用 70 分赢得他们的喜爱 , 用 80 分的衍生也难以让他们满足 , 因为这些衍生品都是想象之中的 " 非原创 "。


目前 , 集互动、娱乐、趣味、文化与科技于一体的游玩方式 , 已经在华谊兄弟各大实景娱乐项目中得到应用 , 走出 " 原创 " 的第一步。
事实上 , 虽然能聚拢更多游客有国民 IP 才是 " 合家欢 " 的首选 , 但当地旅游业发展程度、影像转化为现实景观的可操作程度更值得思考 , 以华谊兄弟电影世界 ( 苏州 ) 为例 , 不仅地处旅游业年度收入超 2000 亿元的苏州 , 园内诸多景观和道具甚至直接从拍摄地原样搬过来。
其次 , 华谊兄弟作为影视 IP 大户 , 最擅长将白日梦幻与现实情感相对接 , 对电影的可看性提供强有力的支撑。
同样地 , 增加实景娱乐的可玩性、提高游客的重游率 , 也离不开差异化的运作方式、持续更新的创意体验 , 比起用 IP 吸引游客 , 创新设施、特色主题、优质服务更重要。
最后 , 就是明确的战略规划。前有 " 永远建不完的迪士尼乐园 " 稳坐主题公园的第一把交椅 , 即便国内的投资规模、市场占有率、品牌运作等方面还需进一步提高 , 华谊兄弟实景娱乐的格局在于放眼全国 , 产生联动效应 , 吸引潜在受众 , 加榜市场影响力。
在不断挖掘影像力量的基础上 , 华谊兄弟的实景娱乐业务也逐渐丰富 , 成为电影之外另一驾狂奔的马车 , 也从靠着发掘自身经典 IP、引入外部优质 IP 的策略 , 试图为中国的影视旅游业创造新经典。随着商业模式的探索、新技术的应用、新场所的落地 , 去华谊兄弟电影世界 , 或许真能比看电影有趣便利。