欧美地区开始“全民冥想”：数字心理健康市场的大门正在开启

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图片来源 @视觉中国
文｜脑极体
在 iOS 自带的功能里，中国用户最为陌生的应该就是 " 正念 " 了。
虽然从 iOS 10 开始，正念就和健身记录、营养摄入以及睡眠状况并列在一起，但很多人一直都没弄清楚 " 正念 " 二字究竟是个什么意思。


正念的概念来自来佛教禅修，指提升注意力，专注的关注当下的一切但不进行思考和评判。以此为基础发展成了一系列心理疗法，帮助人们减轻压力、提升专注能力等等。其中的形式包括但不限于冥想和瑜伽。
可能在很多平日里奔波忙碌的人看来，这种所谓的冥想简直就是闲的。而从全球范围来看，尤其是在美国，以 " 正念训练 " 为代表的数字心理健康产业正在展示出巨大的商业潜力。
根据去年美国疾病预防控制中心国家卫生统计中心的数据，从 2012 年到 2017 年间，美国成年人每周冥想比例提升了三倍，从 2012 年的 4.1％增加到 2017 年的 14.2％。这其中的增长，很大一部分都是 " 数字化冥想 " 带来的。应用市场数据服务商 Apptopia 提出，在 2018 年 Q1，排名前十的正念训练 App 收入同比增长了 40%，下载量也同比增长了 36%。
即使将品类扩大到 " 运动与健康 " 中，诸如 Clam 这类体量巨大的正念 App 也能排进前十。
如此庞大的正念市场，究竟是如何成长起来的？
全民冥想是怎样养成的？</b>
如果在全球范围内横向对比，在发达国家集中的欧美地区，人们确实更加关注生理和心理的健康，有更良好运动和心理健康习惯。在很多欧美剧集电影里，也常常能看到主角参与心理咨询、各种互助会，包括出现一些作为搞笑担当的 " 灵修大师 "。
很多我们熟悉的名人明星，也在身体力行地为种种修行方式做推广。就像我们都很熟悉的乔布斯就是一位禅修爱好者，还曾经有过去印度朝圣的经历。
如果从欧美地区正念市场理念的发展来看，很多人将正念数字应用市场的发展归结于千禧一代的成长。
首先千禧一代平均结婚时间更晚，生育率也更低。这使得千禧一代可以将更多时间和精力用在自己身上，更多地关注自我需求，这其中也有包括心理状态在内的精神需求。
而互联网带来了极高的信息密度，一方面加大了千禧一代的心理压力（例如负面新闻带来焦虑、社交媒体带来的压力等等）；另一方面也让千禧一代可以获取更多关于心理健康的知识，培养起自我纾解的意识。
同时美国国家公共电台在一档关于自我关爱的节目中也提到，随着一步步的普及，在年轻群体中已经实现了心理疾病的去污名化。年轻人已经不再为心理问题而感到羞耻，而且还会主动去选择一些方法来维持健康的心理状态。
在这种背景下，参与起来没有什么门槛的 " 正念修行 " 就成了心理健康中的长跑运动，让很多人都愿意去尝试一下。
用 30 人赚到 1.5 亿美金，正念 App 的好生意</b>
至于正念 App 们为什么能够趁着这股风扶摇直上，我们可以从当前最受欢迎的产品 Clam（冷静）来进行分析。
Clam 在 2012 年出世，两位创始人都曾在互联网产业中经历过几次创业，据称他们一开始创业目标很简单，就是想 " 帮助人们找到内心的平静 "。
Clam 大概能提供几种功能，播放各种背景音乐帮助人们进入冥想状态和促进睡眠，同时还有关于冥想的教学课程，加上由名人朗读的睡前故事模块。Clam 可以说是一款以自制音频内容为主的产品，将功能集中在平复焦虑、压力管理、专注练习等等几项上。
同时还会有一些类似的正念计划定制、社交媒体分享、日历记录等等的机制，本质上和 Keep 等运动类 App 的机制十分类似。
因为 Clam 的音频内容制作精心，质量非常之高，还常常邀请名人明星来播读睡前故事，例如黑豹女主 Danai Jekesai Gurira、油炸叔 Stephen Fry 等人，很快受到了用户们的欢迎。
截止到本月，Clam 的下载量已经达到了 4000 万，总融资额达到了 1.16 亿美金，已经成为了全球最值钱的正念 App。


关于正念市场蓬勃发展的另一个重要证据，就来自于 Clam 和同类产品的高收益。
Clam 和大多数正念 App 一样，采取类似内容付费的方式，用户可以按照月度、季度和年度的方式来进行会员订阅 ，获得更丰富的音源，或者购买单期课程，跟着不同的老师进行学习。目前 Clam 已经拥有了 100 万付费用户，自称将在年内达到 1.5 亿美金的累积收益——而这样一款产品，其团队竟然还保持在 30 人左右的规模。
从 Clam 中，我们可以看到正念 App 的几个特点：
极简的工具化属性
正念 App 目的明确，为的就是让人们静下心来集中注意力，还要人人都可以参与。这就导致正念类应用本身在产品上的设计并不复杂，也很容易被新用户接受。
较低的成本
作为一款教导人们放下纷扰压力的产品，如果今天搞个 " 参与冥想任务得返利红包 "，明天搞个 " 冥想交友 "，显然是不符合产品气质的。加上本身也不存在线下的重资产和技术上的重投入，正念 App 们在研发、运营和营销的成本都应该处于相对中低水平。
有意识的用户黏性培养
正念 App 中的课程，不管是收费还是免费，其周期基本都在一周以上。比如什么 " 每天五分钟缓解压力 "" 一周冥想治愈节后综合征 " 等等，都在有意识的培养用户习惯，协助流量的沉淀。
也正因如此，Clam 创始人才会 " 夸下海口 " 说，自己在做的事就是五十年前耐克在做的事，耐克将运动这件事去专业化，变成普通人应所应当的习惯；而 Clam 也正在教育市场，将正念训练带入人们的日常生活，打造下一个不可估量的体育市场。
正念市场出道既巅峰，巨头出现之后还能往哪走？</b>
正念是不是下一个体育市场先不提，但可以预见的是，正念类 App 市场的天花板正在以肉眼可见的速度飞快降低。
虽然有足够的需求量和良好的需求习惯，但正念 App 从产品特性上来说是一种独占性极强类的产品，如同外卖 App 一样，人一天就吃三顿饭，在饿了么上面点一顿就意味着在美团上少点一顿。更何况大部分正念产品都采取的是付费订阅模式，如今排名靠前的产品发展得越好，二八法则就会越明显，后来者的日子也就会越难过。
何况正因为 " 教人冥想 " 这件事的成本并不高，也就导致能诞生很多替代方案。YouTube、播客以及一些数字音乐平台中，都能见到很多正念课程和引导音乐，从而扩大了正念市场竞争的基本盘。
面对这种不太乐观的未来，正念市场还有哪些可以挖掘的点呢？
一般来说，当竞争陷入死局时，往往有两种出路。一种是平行走，避开当前的市场区间；另一种是向上走，对自身进行技术升级。
正念市场的平行走存在于 B 端市场——把产品当做健身卡，提供给企业福利、高校心理健康计划等等。目前已经有企业正在应用这种模式，根据健康保险巨头 Aetna 报告，员工参加正念培训计划后，每人的年生产力增加了约 3000 美元。如果真的形成了 " 全民冥想 " 风潮，企业市场一定是一片非常可观的生长空间。
至于向上走，则有更多的想象空间，例如引入人工智能技术自动生成音乐和人声，降低内容生产成本。又比如现在一些正念产品已经在尝试的智能硬件，通过对人体某一项指标的感知将压力、心情等数据化，进而量化正念所带来的效果。相比目前来说简单粗放的产品形态，新技术的引入应该会更有利于 " 全民冥想 " 的实现。
如果从很多影视剧的讽刺情节里能看出，在欧美地区里有相当一部分人将正念的概念和素食和嬉皮文化归拢在一起，认为这是一种神神叨叨的全民跟风。
但从一系列正念产品的火爆来看，人们对心理健康状态的重视，以及利用数字化产品保护心理健康的习惯正在逐渐养成，或许当数字心理健康之门真正开启后，这个世界上能减少一些由压力和焦虑所带来的痛苦。
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