中国旅游C盘点，目的地营销大会战

晴天漏1

【品橙旅游】2018 年 11 月 15-16 日，2018 智慧旅游产业高峰论坛（ITIS2018）暨目的地营销闭门会在上海外高桥喜来登酒店隆重举办，来自海内外旅游局及机构、景区目的地、在线旅游、出入境旅行社、文旅集团、酒店及住宿业、航空公司、邮轮用车、旅游科技、文创 IP、金融资本、行业协会、营销机构等 900 余名高管和负责人参加此次论坛。
本届论坛口号 " 文旅 · 融合 · 智慧 "。协助旅游产业链，在文化和旅游元年，更好的资源融合，打造智慧旅游战绩。
品橙旅游创始人兼 CEO 王琢博士以《中国旅游 C 盘点，目的地营销大会战》为题进行了主题演讲。


品橙旅游创始人兼 CEO 王琢：
尊敬的各位嘉宾、各位观众，以及在座的各位专家，大家下午好！非常感谢大家能在百忙之中来到今天的活动现场，在这边我简单地分享一下。我今天的题目非常有意思，是叫 " 过去未去，未来已来 "，这跟我们今天的主题是非常接近的，跟当前的目的地和智慧旅游现在面临的非常多的情况，也是非常一致的。所以在 " 过去未去，未来已来 " 的时代，很多目的地的从业者和管理者也在思考我的目的地应该怎么做，我的企业应该怎么做，在这个时间节点，我就从我们品橙旅游的观察来看一下目的地的客源与资源到底需要用什么样的眼光来重新审视。
说一个有意思的事情，大家知道文化和旅游在融合和合并，所以今天我的演讲通过三句诗给大家做一个引入，第一句是 " 年年岁岁花相似，岁岁年年人不同 "，人对目的地，对旅游是非常重要的，所以我们来看一下现在的人现在发生了什么变化？以往大家在做客源市场的时候都会考虑三大块，出境、入境、国内，因为今天在座的大部分是国内的景区，所以今天从国内客源市场和入境客源市场两块来分享一下。
首先是国内客源市场，以往在做客源市场，包括做营销的时候，大家都是以一个城市为中心划圈，多少公里范围内是周边游，多少公里范围内是中途游，多少公里范围外是远途市场。而现在则从画圈渐渐转变为画像问题，很多人都在慢慢考虑用户画像的问题，每次到客源市场分析的时候就常常听到专业做营销的人说 " 用户画像 " 的概念，因为用户画像相似的人，他们的消费行为是一致的。在做营销的时候，用户画像相似的游客他们的诉求也是极其相似的。所以在今天，我在这边也列了三个，是当前非常热门的三个市场：
第一个就是青年群体，在 2018 年的时候，中国互联网上涌现了一批网红景点，这些人都是谁推出来的？这些都是我们的青年群体，不管是学生还是二十几岁的青年人，他们在去不同的景点时通过在线的分享，通过自己善于发掘的眼睛推出了一批网红景点。这些网红景点都是非常有创意的，但是这些景点到底能不能给当地带来一些收益？这一点我们现在可以划一个问号。首先这个群体的人大部分都是在校生，或者是刚刚参加工作的人，他们的时间比较自由，爱浪漫、爱冒险，也喜欢社交，所以也是社交媒体上非常活跃，参与度非常高的群体。根据我们的观察，比如西安的一批网红景点，就带来了非常多的年轻人，但根据前段时间的数据，西安的旅游消费却并不与之成正比。所以我们需要思考怎么样回避景红收益不红的问题。客源市场一定要把结构分清楚，有些是年轻人的市场，他们能够给带来非常多的眼球效应，有一些是贡献收益的，而另外一些则是贡献频次的。
第二个群体就是家庭群体，周末的周边游，给城市周边的目的地带来了非常多的游客，尤其是妈妈群体，她们在周末陪着小朋友到周边去玩，这块消费是没有上限的，所以这个也是现在很多景区在做实际产品设计的时候都会考虑到亲子产品这一块。
第三个市场就是银发团体，这也是景区非常重视的群体。因为众所周知的黄金周和周末大家都不缺客源，而平时，就是周一到周五则是景区相对空闲的时间段。我前段时间曾经碰到过一个旅游企业的老总，他跟我讲在浙江做了一个专门给中老年做旅居的产品，那个产品带着老人出去玩，需要提前五个月预定，因为的确是产品太火了，这个产品也盘活了一批半死不活的经典。其实银发团体对于目的地来讲还是非常重要的，尤其是这一批老年人，他们对康养、保健这一类的旅游体验非常重视。如果我们的景区能够把相关的康养、保健、根据一些中老年旅游习惯做一些设计，那么针对这个群体推广景区就会非常容易。


右边我们列了一些在线旅游用户的年龄层，可以看到 18-25 岁，包括到 30 岁、35 岁这几个年龄层加起来已经超过了 67.1%，也就是在线旅游的群体，青年人已经是占了非常大的比重。而且家庭和银发这一块的线下活力则是非常充足的。岁岁年年人不同，至少国内客源已经跟以前有了非常大的不同。


看完国内，我们再看一下入境，首先看这四张表格，包括传统的四大市场，每次一提到入境，传统的旅行社都会讲现在有四大市场，港澳台、日韩、东南亚和欧美澳，这四个市场，我们也经常看到这四张图，左下角是 2010-2017 年入境市场的规模，2014、2015 年呈现每年上升的趋势，这是中国国内的。右上角是全球的接待入境游客前十名的目的地和国家和地区，我们在这边能够看到中国在全球处于第四的位置，从收入来讲，中国并不是一个在接待国际游客营收方面非常高的目的地，这是为什么？因为我们的产品相对来讲比较滞后，我们没有给国际游客一些让他们能够心甘情愿花钱的产品，这对在座的很多景区和目的地的人来说，都是需要去思考的，我们用什么样的产品能够俘获这些国际游客的心，让他们甘情愿掏腰包？在前十名的国际旅游收入目的地国家和地区里面，应该是只有中国澳门，而没有中国大陆，但是全球消费支出第一名是中国，所以出和入有极大的不平衡。
在国际客源市场，我们的人到底有什么不同呢？我们在这边找了三个特点，第一个就是一带一路沿线国家，这一块市场现在出现了非常大的变化，现在是这 10 个一带一路的国家成为了前十大客源国，缅甸是 " 一带一路 " 线路上面来中国最多的国家，它的活跃度是在逐渐上升的，" 一带一路 " 前十大国家向中国大陆数总游客超过 3000 万人次，已经占到中国接待国际入境游客总量的 3/4 以上，这是中国在入境这一块的客源市场变化。
另外一个是东盟市场，2017 年东盟十国接待国际游客 1.26 亿人次，旅游给东盟带来了 930 亿美元的外汇收入。我们前段时间在给云贵川地区做旅游咨询的时候，针对他们提出来的增加入境游客的诉求分析，尤其是在西南部地区，他们在做国际旅游的时候，比如说欧美澳的游客，如果想实现点对点是难度非常大的。第一是没有航线、第二，外语导游非常少、第三，国际的接待能力，特别是住宿这一块是非常弱的。所以我们当时就给他提出的意见是着眼于周边国家，比如说东盟，这是一个 1.26 亿人次的市场，这个市场大概是什么样的比例？在 1.26 亿人次里面，中国大陆每年占的比例是在 40% 左右，也就是说在东盟的 1.26 亿人次的国际游客里面，来自于中国大陆以外的其他地方的人数大概占了 60% 左右的比例。这些比例对西南地区来说是一个巨大的国际游客市场的群体，而且他们的平均的停留天数是 7.98 天，缅甸、巴厘岛、菲律宾这些国家，国际游客则是两天时间，如果有廉价航空把中国西南地区跟东盟做一个衔接，这 1.26 亿人次的 60% 的国际游客是很容易到达东南亚之后再进行摆渡到中国境内市场，当然这个也是跟西南地区，特别是中国跟东盟现在的对话国关系，跟签证、其它政策相关的，这些都要有一个梳理。
为什么低成本航空在东盟旅游是非常重要的？我们分析了越南的国际游客，由航空到达的已经占到 80%，我们前面也说了，在整个东盟地区是 7.9 天的平均停留时间，越南这个地方是在 2 天左右的时间，国际游客 80% 以上是经过航空，这个就给我们在西南地区从事国际旅游做低成本航空，做空中摆渡形成了非常好的数据支持。
第三个市场，是旅居中国的外国人市场。旅居中国是什么概念？根据 2010 年的第六次全国人口普查，对旅居中国的外国人定义是分为从事工作、从事生活、从事学习的。我们有一篇文章，写了非常详细的数据，是关于旅居中国的外国人的特征。根据新京报的数据，在 2015 年大概接近 100 万人，现在的数字已经突破 100 万人了，100 万人在中国工作和学习，他们周末会高频次到自己生活的城市周边进行旅游，他们的旅游频次是非常高的。旅居中国的外国人的客源国的分布比例最高的应该是韩国，大概是 21%，像北京的望京地区是有一个韩国城的，其次是美国人，大概占了 12%，再其次是日本，11%。这是旅居中国外国人的客源分布。
下面这张图是 2010 年第六次人口普查，能够看到的外国人最近的一个官方数字合计是 59 万，这是 2010 年，因为新京报的数字是各个城市统计上来的，人口普查的数字更严谨一些，这边有另外一个数字做对比，就能够看得出来这个市场巨大的潜力。另外旅居中国的外国人用户画像的概念，在全球来讲，各个地方旅居的外国人的平均年龄是 44.2 岁，在中国的年龄大概是 41.7 岁；在全球平均是 44 小时，在中国大概是 43.8 小时，这是每周的工作时间收入状况。在中国的外国人大概有 11% 年薪是超过 2.6 万美元，17% 是 7 万美金以上的收入。职业大多是是教师、管理层和雇员。


从地方来看，在旅居中国的外国人里面，上海比例较高，根据之前一个旅居江浙沪一带的老外到苏州旅游的项目，的确是上海的比例高一些，其次是北京，但是总体而言，中国大陆的城市跟中国香港相比，它的比例还是要少一些，从右边的图片来看，中国香港的外国人所占比例为 7.8%，内地城市大概只有 1% 以下，所以这一块市场从未来来看还是有一定的潜力。


刚才我们讲到了人的问题，第二个讲一下资源的问题。我们有三个最近观察到的特色，第一个就是旅游巨无霸的产品，今年中国出现了两个旅游巨无霸综合体，一个是贵州的，在一个很偏远的山区有一个景区叫大兴东，建了 1.8 万家五星级酒店标准的客房，这个数字是非常不可思议的，但是的确在那边有这样一个项目。另外一个是太湖有一个龙之梦乐园，按照最新的 PR 方面的数字，它在这边建了 2.8 万间客房，这边都配了非常多的主题乐园，包括动漫，还有其它的一些产品，是非常全的综合体的性质，已经超越了综合体，是一种航空母舰的性质。我们需要去用一个理性的眼光来看一下，这一类巨无霸产品未来的发展到底是怎么样的，他们依托的并不是传统的旅游资源，但是他们有强大的资本在后面做支撑，出现了一批非常令人难以置信的产品，这就是一类资源的突破。
我相信今天大家手里都拿到两本册子，其中在住宿类的那本册子里面，接近几十页的大的报告，是我们今年上半年做的，就是家庭亲子娱乐渡假村，亲子游市场现在在飞速发展，中国国内出现了一批亲子的渡假村，产品随着人的需求变化，出现一些新的趋势，另外还有一个趋势，大家都知道在降杠杆，降杠杆之后很多民营企业的资本，或者说它的资金来源有了非常大的问题，所以今年我们还做了一个 ABS 资产证券化的报告，那里面就提出来一个观点，如果我们的景区客流量足够大，我们可以把景区的客流量所带来的门票的未来收益，比如说 5 年或者是 7 年的收益，通过券商的形式在资本市场上发债，把这个债变成自己的发展基金，这笔资金对我们景区来说是非常好的资金使用方法，这是债权类的融资，它对于我们景区的股权架构不会产生任何影响，也能够解决景区短期资金不足的现象。
既然也讲了人，也讲了资源，我们应该怎么面对呢？必须要有一个乐观的态度，" 万紫千红总是春 "，右上角列了几点，我们要发展，第一个是要有自己的品牌，第二个是要有自己的定位，要有自己的 Logo 和口号，我们这边列了一些国外不同的地方，他们在宣传口号里面也有自己的品牌，往海外进行推广是比较方便的。在品牌这一块我们提出要有自己的战略体系，首先就是类似 IP 的最大化，要有品牌活动、品牌演出、品牌景点和品牌路线，这些都是我们目的地在做营销的时候需要注意的，关于资源这一块，如果资源放在那边不做就可能会出现一些滞后，不符合当前趋势的情况。所以需要针对客源市场因地制宜深耕旅游市场的特色和资源。前面阅香的领导也介绍了自己的成功经验，所以如果我们自己可以开发 IP，我们就自己创建，如果我们目前条件不成熟，我们就可以引入一些带有用户体系的休闲度假和旅游品牌，这是品牌建设。
我们也列了其它的一些关于营销的建议，比如不仅要做国际营销、国内营销、区域营销，还要做好到达了景区，到达了目的地之后的二次营销。有一句话我觉得非常真实，就是在当前的变化之中，只有一个东西是不变的，这个就是变化，所以当我们能够把变化抓住，不断地拥抱变化，来面向当前各式各样纷繁复杂的变化，这是景区和目的地在未来需要重点考虑和需要自己不断调整的心态。
刚才就是我的分享，在这里非常感谢大家，谢谢！
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