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标题: 从狂欢到冷静：这届年轻人连消费都躺平了？ [打印本页]

作者: 197903 时间: 2021-6-2 06:22
标题: 从狂欢到冷静：这届年轻人连消费都躺平了？
酷玩实验室作品
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之前在知乎上看到个问题，问双十一到了可是一点购物欲望都没有，什么都不想买，到底是怎么了？
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下面有人回答说，真是有钱也不知道买啥了，一打开要么是推荐一模一样的东西，要么活动规则复杂冗长，毫无新意，连看都不想看。
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总结下来就是一句话，啥也不是。
事实上，这种讨论在社交媒体上绝不是个例。
比如，最近 "618" 又快到了，不管是微博、虎扑、还是小红书，有越来越多人开始公开表达对购物节的疲惫。
有人表示不买是因为认清了消费主义，有人说被商家先涨价后打折欺骗过，还有人说不管 " 双十一 " 还是 "618"，这么多年下来都不猎奇了，激发不出任何购物欲望。
这些曾经那么火的消费节日，怎么就变成了今天这样？
你身边还有人愿意在购物节购物吗？
01
提到购物节，就不得不说" 双十一 "。
这个诞生于 2009 年的消费节日，现在已经演变成全行业一年一度的购物盛会，影响着全球零售业。

那么，" 光棍节 " 到底是如何魔术般地变成 " 双十一 " 的呢？
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答案与两个关键词有关：" 狂欢 " 和 " 便宜 "。
我们知道，" 光棍节 " 的内涵一方面是光棍们自嘲，表达渴望脱单的心情；另一方面则是青年们反抗 "男大当婚，女大当嫁" 这一主流婚姻文化观。

有人在自媒体上转发，" 谁规定 11.11 非得过单身节，11.11 的真正含义应该是一生一世一辈子只爱你一个。"
后来，从单身群体到情侣再到普罗大众，每个人都找到了一个 " 过节 " 的理由。

当双十一数据节节攀高，无人不惊叹这就是 " 消费者的力量 "，这归功于参与者，使普通消费者分享到归属感、成就感。
小米联合创始人黎万强曾出过一本书叫《参与感》，指明了一个品牌初创时期消费者参与的重要性：
有时候竟是决定性的。

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双十一获得成功后，以至于后来几年每当来到这天，不参与这个节日，反而会有焦虑感，会产生被身边人抛弃的感觉。
总结下来，" 双十一 " 购物节能成功最关键其实是踩准了社会大情绪，在渲染、制造出 " 狂欢 " 后，既提供了商品，又给了参与感。
其次，虽然有时候商家在清往年库存，但当时是实打实真给了：
5 折。
从钱和精神两个层面满足了消费者，能火起来也就不足为奇了。
只不过，后来这样的 " 购物节 " 却慢慢变了味。
02
以 " 双十一 " 为代表的传统购物节走下神坛，最先被踢爆的就是无良商家 "5 折 " 造假：

屡次发现有商家玩价格游戏。
2016 年，" 北京时间 " 从 8 月 26 日到 11 月 10 日，持续跟踪调查了 70 件商品。
涉及到粮油食品、家用电器、手机数码、美妆护肤、家居家纺、珠宝配饰、医药保健、图书音像、汽车周边共 9 大门类。
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结果特别打脸：
在调查期内 " 双十一 " 真正达到最低价的商品仅仅占四成，有 24 件商品的价格甚至高于此前两个半月中的最低价。
黑心商家甚至把联想 IdeaCentre C560 23 英寸一体机的价格，调成了比 9 天前足足贵了：
700 元。
不是最低价也就算了，最可恨的是还有商家先涨价再打折，故意营造出便宜的假象，这就涉及到欺骗消费者和虚假促销了，是个人都忍不了。
当然了，这种把消费者当傻子的商家最终不会有 " 好果汁 " 吃。不管是各大平台还是有关部门，这几年纷纷出台了制裁措施。
比如，2018 年 " 双 11" 前，天猫就发布了价格保护机制，确保 " 双 11" 期间的商品到手价为 3 个月内最低，同时还同步上线了价格雷达系统，虚抬价格的商家会被自动识别并立刻清理出活动会场。
2020 年 12 月 1 日，国家市场监管总局也公布了《规范促销行为暂行规定》，明确要求：
促销降价需要明确促销基准价，未标明基准价的，其折价、减价应当以活动前 7 日内最低价为准。

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除了无良商家价格造假，导致丢失一部分消费者外，另一部分人还发现了一个消费节本身的 bug：
传统消费节是先利用节日狂欢制造出焦虑，然后再诱导大家用消费主义来缓解这种焦虑。
很多人一反省，才发现自己被过度消费裹挟了。
购物节后有个很重要的环节就是 " 晒单 "。买完后，许多人会把自己的成果分享到 QQ 群、微博等平台。
他们一方面是展示自己的消费能力，另一方面又以语言的方式，如"亲，你败了多少 "、" 血拼 "等字眼，鼓励别人也参与到这种虚拟攀比竞赛中来。
消费主义最聪明的地方，就在于会用商品把用户分成三六九等，按照消费能力不同，区别对待。
在攀比中，有人通过买衣服，买包包，买车，产生了一种 "爬到不属于自己阶级的错觉"，通过消费让自己觉得自己不是自己了，在精神层面得到升华。
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过度消费一时爽，但越往后越被动，等到可出卖的劳动力慢慢不值钱了，就彻底掉进了大坑里。
认识到这一点的人，开始惊醒，并且有意识地躲避开电商大促。
再加上消费节经常会遇到物流 " 瘫痪 "，导致购物体验不舒服，渐渐的几个传统购物节吸引力没那么大了，商家也有种 " 打不起精神 " 的感觉：
提前几天开卖，按时交订金，到点付款，流水线式的麻木操作。
曾经创下各种消费神话的 " 购物节 "，就这样走下神坛。
03
但是，理性分析，购物节到底还有没有必要存在？
要我说，还是有的。
因为除了一小部分沉迷消费主义的小布尔乔亚之外，按需求消费的群体大有人在，他们想买到真正便宜的东西，但同时又不想被推进焦虑中。

所以，假如哪个 " 购物节 " 想二次翻红，我觉得起码有两点需要改变。
一是购物节的理念，必须从 " 制造消费焦虑 " 转变成 " 帮助消费者解决焦虑 "，倡导理性消费。
二是别玩虚的了，大可不必标榜 "5 折 "，但请一定要让消费者买到真正便宜的东西。
不知道大家发现没有，与往常年 618 开门红通稿满天飞、各种品牌销售数据层出不穷相比，今年的黎明静悄悄。
百度指数也表明，当前 618 的资讯热度，仅比 2020 年同期高出约五分之一，远低于去年大促启动的 6 月 1 日。
有位知名品牌的电商经理表示，他们公司已经配合平台节奏展开大促，但并没有看到流量的猛增，大促第一天预售转化过亿的美妆品牌，环比去年双十一少了 35%。
而豪言要挑战单天 60 亿的快手主播辛巴，最后在 5 月 24 日带货 4.5 亿，直言比预计少了 2 个亿。
按照我们前面的分析，618 遇冷其实并不意外。大多数平台都 " 麻木了 "。相比往年，只是单纯的把原本预售日期从 6 月 1 日搬到了 5 月 24 日：
拉长了时间轴，但是却连增加相应的营销动作都懒得加了，这在内容营销占据主流的时代里，显然是不行的。
苏宁易购，成为了在这个关键节点跳出来改变的那条鲶鱼。
5 月 24 日，苏宁上线了魔性广告片，关晓彤、贾乃亮首次官宣 "苏宁 61 宝宝节"。
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微博指数显示，在之后的 24 小时里，" 苏宁 " 和 " 六一 " 两个关键词热度分别暴涨 307% 和 225%。
往常年微博上常有人讨论：长大了还能不能过儿童节？
关于这个问题，直到今天还没有答案。而这种 " 哲学味 " 的话题，毫无疑问最适合《奇葩说》的辩手来讨论。
5 月 26 日，苏宁联手陈铭、大王、傅首尔、黄执中、刘擎等知名辩手，展开了一场《六一宝宝节 " 掰头 " 大会》。
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整个大会从辩题、到选手、再到最后的辩论表达，不输给《奇葩说》任何一季。
在大会还在进行的时候，微博上面就出现了" 傅首尔辩论输给老公 "" 太懂事是一种内卷 "等热门话题，截至目前为止获得超一亿阅读量。
明显可以看出，与传统购物节通过贩卖焦虑来创造需求不同，苏宁 " 六一宝宝节 " 打破了传统营销套路，它是大促，但更像是一场成年人释放压力、共情消费的盛典。
从 5 月 31 日晚到 6 月 1 日凌晨，苏宁邀请了包括张艺兴、刘雨昕、雷佳音、郭京飞、关晓彤、贾乃亮、彭昱畅、齐秦、张信哲等百位明星，推出了 " 盲盒式直播 "：
同一时间，不同主题的明星 MC，刷到谁的直播间，就看谁的！

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消费者可以选择在不同主题、不同领域的直播间中来回切换，回味童年，碰撞需求。
苏宁 " 童心直播夜 " 的独特直播模式，一方面充分活用了苏宁超级买手直播间明星带货的经验，另一方面则有效承载了共情营销所带来的不确定需求：
总有一个或者几个直播间符合消费者的口味——因为不是谁都能守在一个直播间长达几小时的。
总体而言，苏宁易购的六一宝宝节拒绝制造焦虑，在为 618 打好前站的同时，也是近几年来 " 试验 " 性质最为浓厚的购物节。
在这次活动中，苏宁首次构建了全新的共情消费链条，虽然具体效果还有待检验，但是已经可以预见其经验将会被 618 复用，实际上，已经有苏宁内部人士透露：
"618 期间，苏宁易购还将探索更多的类似节日打造，为不同特定人群量身定制专属消费活动。"
尾声
除了两档节目跟大家交朋友外，大刀阔斧改革的苏宁还拿出了真金白银：
5 月 31 日至 6 月 1 日，开通或者续费苏宁易购 Super 会员，支付成功后会立即返 50 元无敌券。
加上此前常规的 140 元津贴权益，相当于 149 元开通后，返 190 元的红包。
用户在苏宁易购 app 输入 "省钱风暴"，即可参与。堪称 618 最强 VIP 权益。
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而且津贴全部是无门槛使用，再配合着苏宁的大额补贴，你既可以去买打折的家电、3C 首发产品，例如Apple iPad Air10.9 英寸、oppo Reno6 手机、创维 M3 Pro 电视、海鸥表……
也可以去买一些网红、潮流的东西，例如苏鲜生牛排、芙丽芳丝以及汉庭、全季等酒店套餐等。
常规的津贴权益，线上线下均可使用。家里有 " 老古董 " 的，还能享受苏宁已经坚持了 16 年的 " 以旧换新 " 活动。

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用自己闲置甚至是已经坏了的旧家电抵钱，花更少的钱，买到自己需要的东西。
最后，衷心祝愿各位既能做个理性消费者，也能在实惠的地方买到自己真正需要的东西。
六一宝宝节快乐。
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谁还不是个宝宝呢

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