2020 是 B 站的破圈之年。从年初力压传统卫视的跨年晚会,到最近的《后浪》,B 站正一步步从小众心头好走向主流视野。
这背后是 B 站增长的焦虑和盈利的困境。为此,B 站放弃了 " 小而美 ",趋向大众化,进行着一场属于它的 " 改革开放 "。
B 站在这个过程中势必会经历阵痛,《后浪》事件就是一个缩影。阵痛之后,B 站能否破茧成蝶?大家都在等一个答案。 焦虑与困境
B 站破圈之心,路人皆知。
所以《后浪》掀起的讨论或许是 B 站官方乐于见到。B 站透露,该片是由 B 站公关团队策划,胜加担纲制作。胜加被誉为 " 广告界的故事大王 ",为杜蕾斯、方太、Timberland 等品牌打造过成功的品宣文案。
" 那些抱怨一代不如一代的人,应该看看你们。"
" 青春是善良、勇敢、无私和无所畏惧,是心里有火,眼里有光。"
" 奔涌吧,后浪!我们在同一条奔涌的河流。"
《后浪》的文案刷屏也就不足为奇了。
B 站市场中心公关总经理杨亮在接受采访时直言,《后浪》在拍摄时并没有为了达到最大的传播效果去设计,只是为了传递一个开放、积极、正面的信息和力量,让主流重新认知大多数比较年轻的人。
这何尝不是一次让主流重新认识 B 站的机会。
成立于 2009 年的 B 站,在很长一段时间给大众的印象停留在二次元、鬼畜、小众文化上。在 CEO 陈睿的克制运营下,B 站成为一个有调性的社区,汇集了大量年轻人,而且他们的用户黏性很强。
B 站拥有了一代年轻人。这是 B 站最宝贵的商业财富,目前 B 站游戏、直播等商业化变现的基础就是被 B 站称为 Z 世代的年轻人。
但是年轻人撑不起 B 站的梦想。
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B 站已然成为了主流。
然而 B 站在汇集支流、奔涌向前的过程中也难免遇到礁石。
老用户有没有发现 B 站最近多了很多锤人视频。B 站的爆火吸引了一批新人 UP 主。其中有部分 UP 主发现了一个快速涨粉的秘诀,那就是锤人,锤那些知名 UP 主。
不少新人 UP 主抓住别人一个很小的、甚至是无法解释的把柄进行大做文章。这类视频往往点击量都比较高,容易带节奏,吸引用户发弹幕,在评论区对线。百大 UP 主名单也被笑称为百大暗杀名单。
此外,B 站近来涌现了一大批营销号,拉低了整体视频的质量。大量 UP 主制作 " 祖安 " 视频也冲击了很多人的价值观。
劣币驱逐良币。
急于涨粉变现的新 UP 主以及喜欢 " 口吐芬芳 " 的新用户,对 B 站原有的社区氛围造成了冲击。这直接影响了老用户的使用体验。
" 小破站变了吗 " 是最近两年常常被讨论的话题。很多人认为 B 站没变,是用户变了。但是对于 B 站这个社区属性很强的视频网站来说,用户构成了 B 站很重要的一部分。
破圈后吸引大量新用户的 B 站,如何保持其独特的文化与调性,这是 B 站 " 改革开放 " 面临的阵痛。
中国互联网至今,B 站不是第一家面临这个问题的公司,也绝对不会是最后一家。
面对同样的问题,两个曾经的社交巨头豆瓣、微博给出了不同的答案。
成立于 2005 年的豆瓣,是文艺青年和小布尔乔亚的精神家园。豆瓣和 B 站很像,各自都有明显的标签,创始人对广告都十分克制。豆瓣顶峰时月度覆盖独立用户数均达 2 亿,而现在更多成为吃瓜圣地和一部分文艺中年心中的自留地。在运营策略方面,豆瓣的选择或者说阿北的选择是维持豆瓣的小众,但这也意味着他放弃了在商业上的成功。
与 B 站同年成立的新浪微博早期是高知人士的思想聚集地,用户高质量的对话甚至影响了一批人价值观的形成。但是新浪微博的策略是明星公知引流,吸引普通用户,形成庞大的用户群后,进行变现。2014 年,微博成功在美上市,成为新浪旗下最稳健的产品。但现在的微博和过去的微博,社区氛围判若两人。
豆瓣和微博给不了 B 站灵感,但可以给 B 站一个警示。
或许 " 后人哀之而不鉴之,亦使后人而复哀后人 " 的悲剧可以避免。
但如果,B 站没能在变革的阵痛中破茧成蝶,大家也不必悲伤。
下一个豆瓣、下一个微博、下一个 B 站一直在路上。 ZAKER 新闻出品 文 / 李佳华